Carola estaba con sus padres en una
tienda de juguetes. Lo quería todo, así que llegó con dos juguetes para que se los compraran y su padre dijo:
Carola, habíamos
prometido sólo
una cosita. Carola le contestó: Da igual papi, prometemos ahora dos cosas y no pasa nada.
Carola, 3 años
A pesar de su importancia, el mercado
infantil está todavía poco estudiado. Las empresas que
conocen bien el sector evitan divulgar lo que conocen, unas veces porque lo
consideran una ventaja competitiva y otras porque no acaban de estar seguros de
la certeza de sus premisas.
Hay una tendencia a la introspección y a la evocación que tiene como consecuencia la
generalización
del comportamiento del adulto al del niño, tarea que puede tener nefastas
consecuencias.
Quien tiene niños cerca cree conocer el
comportamiento de todos los niños. Nada más lejos de la realidad. Ni todo vale siempre que se esté
dentro de un tramo de edad ni vale la
introspección,
ya que lo que funcionó para los que hoy tienen 40 ó 50 años no tiene nada que ver con lo que
funciona para los que hoy tienen 10 ó 20.
Veamos algunas de las peculiaridades
que caracterizan a los niños de hoy y hagamos frente a algunos de los mitos más extendidos:
- Hoy en día estamos frente a un niño sobreinformado como consumidor, por su exposición a los medios y a la publicidad. Antiguamente, los mensajes de marketing se daban mediante la televisión, ahora los niños tienen diferentes vías para conocer los productos, ya sea a través de la red, de los móviles, de las revistas especializadas, etc.
- Cada vez son más precoces. Los comportamientos de los niños están cambiando de forma vertiginosa. Hace una década las niñas de 12 años todavía jugaban con muñecas, hoy es muy difícil interesar a una niña de diez años en una muñeca maniquí, prefieren los móviles o las consolas. Esta tendencia a asimilar de forma automática cualquier producto del mundo adulto se está consolidando entre la franja infantil superior (de 9 a 12 años). Los niños son menos tiempo niños. El concepto de infancia y las edades que comprende han ido cambiando permanentemente a lo largo de la historia.
- Esta idea de niño adulto no es un nombre para un subgrupo demográfico sino que define una actitud. Esta actitud tiene un impacto demostrable en el comportamiento del consumidor. El fenómeno del niño adulto es, en parte, el resultado del cambio de la naturaleza de la infancia. Los niños están más enterados de la moda e interesados en las marcas de adultos, los padres son más juveniles en sus gustos.
- Los niños tienen una gran recepción hacia los mensajes y hacia la publicidad, pero al mismo tiempo son muy críticos. A diferencia de lo que muchos creen, los niños tienen un sentido de la realidad muy desarrollado y por tanto es el consumidor más exigente. ¿Por qué? Porque la mayoría de veces no es capaz de distinguir entre realidad y fantasía, por lo que espera encontrarse exactamente lo que le estamos mostrando. Y también porque gestiona un presupuesto limitado que quiere obtener el máximo rendimiento.
Por ello, si la publicidad es engañosa o el niño no adquiere lo que se sugiere, se producirá un efecto contraproducente y lo más probable es que la compra no se repita una segunda vez. Algo que pone los límites a la idea de que el niño es totalmente influenciable o manipulable.
- Están orientados a probar cosas que no conocen, la novedad es una percepción que no suele elaborar el propio niño, le viene dado por imitación social, especialmente por otros iguales, presencia atractiva en los medios y consentimiento de los padres.
- Grupo heterogéneo en cuanto a edad, no existe el concepto compacto.
- La fidelidad hacia los productos es efímera y condicionada. Es cierto que la fidelidad en la infancia es intensiva y se concentra en tiempos muy delimitados y de corta duración.
- Son cada vez más tecnológicos. Las nuevas tecnologías desplazan las formas tradicionales de jugar. Lo que quieren las nuevas generaciones es experimentar con juguetes, formas y mecanismos, un juego activo, participativo y que despierte emociones. Las nuevas tecnologías se incorporan paulatinamente a partir de los 7 años.
