Algunas claves para investigar con niños

MIGUEL GONZÁLEZ DURÁN

Bien sabemos que si queremos realizar campañas o productos dirigidos al target infantil, tenemos que estar abiertos a pensar como ellos –incluso- algunas veces comportarnos como ellos. Teóricamente esto es obvio, aunque muchas veces en la práctica, no lo aplicamos.

Antes de construir una estrategia o una solución, necesitamos entender cómo trabaja la mente del niño/a, y la mejor forma de hacerlo es adentrarnos en su cabeza, conocer sus ideas, sus insights, y lo más importante: entenderlo realmente. Claro que manteniendo siempre nuestra perspectiva adulta, pero con la capacidad de conectar y empatizar con nuestro target objetivo.

Esta habilidad es llamada ‘el cuarto pensamiento’ y todos podemos hacerlo por una simple razón: Todos hemos sido niños.

Para poder hablar de proceso creativo, tenemos que tener claro los conceptos “creatividad” y “proceso”.

La creatividad es la habilidad de realizar una conexión entre dos elementos o ideas, aparentemente diferentes, que cuando se juntan provocan el nacimiento de algo nuevo (o aparentemente nuevo).

El proceso puede tomar cualquier forma. El truco para obtener los objetivos propuestos está en ordenar y estructurar los puntos clave, y así, las oportunidades de llegar al final residen en juntar por lo menos tres ideas fabulosas y recibir los refuerzos necesarios para continuar.

El proceso creativo sigue los siguientes estadios*:

 KID SCIENCE > HIPÓTESIS > JUNIOR BOARD

* Si quieres descubrir las claves de cada paso del proceso creativo (Kid Science, Hipótesis y Junior Board) contacta con nosotros aquí: kids@themodernkids.com

Para trabajar con niños, es indispensable: tener experiencia, estar profesionalmente cualificado, y/o que te guste trabajar con niños. Es preferible que reúnas los tres criterios.

Los niños son muy listos e inteligentes y descubren rápidamente cualquier engaño en la publicidad o acciones promocionales, y esto se debe a una buena razón: En la publicidad siempre estamos hablando con verdades trilladas.

Por lo tanto, para realizar un adecuado proceso creativo, tú y tu niño/a tenéis que estar dispuestos a miraros directamente a los ojos y conectar. Si él/ella no confía en ti y tú no le permites entenderte, habrás terminado antes de haber comenzado, porque este niño/a va a decirte exactamente lo que cree que tú quieres escuchar.

Si quieres conocer sus insights y su entendimiento tienes que tener la capacidad de ser empático. Esta es la única forma de saber si realmente vas a encontrar lo que estas buscando.

“Tienes que sentir en tus propios huesos cuando crujen los de ellos”

La clave para trabajar con niños/as es saber realmente lo que necesitas y como lo vas a conseguir. No creas que a través de un focus group vas a descubrir la “formula secreta” para hacer que tu negocio gane millones. En un focus group, los chavales no son una fuente de sabiduría. Ellos simplemente te muestran cosas que tú no has podido ver o darte cuenta mediante otros medios. Tú tienes que “llegar armado” con una hipótesis que testar, una estrategia para investigar, disposición para trabajar con niños/as, porque te apasiona trabajar con ellos.

¿CÓMO PLANEAR UNA SESIÓN CREATIVA?

“Armados” con nuestra hipótesis, podemos construir una sesión que permita al niño/a ayudarnos a descubrir la KIDOLOGY. La sesión tiene que ser planificada como una  sesión de clase, la cual incluye:

                  

- Análisis / razonamiento

- Experiencia del alumno

- Puntos de la enseñanza

- Recursos

- Criterios de Evaluación

Si se llega a obtener una estructura adecuada de la sesión habrá una lluvia de muy buenas ideas por parte de los niños, ya que éstos van a comprender qué es lo que se espera de ellos y se podrá desarrollar la hipótesis.

Es absolutamente importante terminar la sesión con algo concreto. En el colegio, a los niños/as les encanta ver su trabajo en la pared o en el tablón de clase. Por este motivo, se recomienda buscar la mejor forma de expresar las ideas de los niños tangiblemente, con mucho color, dibujos, papelotes muy grandes en toda la pared.

Por ejemplo; en una junta que tuvimos de Directores Junior, sacamos ideas muy innovadoras para una campaña creativa de un muñeco de una marca muy conocida. Este proceso creativo fue muy emocionante y los niños/as participaron con mucho entusiasmo. Jugamos, pintamos, dibujamos, escribimos historias, diseñamos cosas. Hicimos patrones de muñecos y lo más importante: hablamos mucho!

¿Te puedes imaginar ser niño y que te pregunten cómo desarrollar una campaña de juguetes? Esto hace que el niño/a se sienta con “poder” e importante, y trae como consecuencia que el niño/a dé lo mejor de sí.

Por lo tanto, hay que recordar que cuando trabajamos con niños hay que tener en cuenta dos cosas:

Saber perfectamente para qué están los niños contigo en la sesión. No es su trabajo crear ideas para hacer una campaña publicitaria, es tuyo y, en segundo lugar, escucharlos, ser muy receptivo, y mantener una mente muy abierta.                                             

MIGUEL GONZÁLEZ DURÁN

Los concursos escolares en datos

Los concursos escolares están de moda y las marcas no desaprovechan estos eventos, ya que son una gran oportunidad de promoción.

La introducción de la marca y su imagen en las aulas, la garantía de que se hable y se debata en un ambiente propicio para la reflexión y la interiorización de los valores de marca, la posibilidad de que los niños sean embajadores de la misma, no sólo entre sus amigos, sino también en su familia además de la posible repercusión en medios, convierten a los concursos escolares en un dulce que muchos intentan aprovechar.

En The Modern Kids & Family tenemos una gran experiencia planificando, programando y gestionando este tipo de acciones, y nos ha perecido una buena idea profundizar mediante una investigación elaborada por YouthThinkin', el laboratorio de ideas con una muestra de 1940 profesores de centros públicos, privados y concertados de toda España ¿quieres conocer los resultados?

   

LAS REDES SOCIALES e INTERNET

La red social más utilizada por los docentes es Facebook (en un 66%), aunque a este dato le sigue la utilización o seguimiento de blogs (34%), y las redes sociales Twitter (33%), Google+ (31%) e Instagram (8%).

Las plataformas que más siguen son Educación 3.0 (33% de los encuestados), aunque le siguen con fuerza y a partes casi iguales Aulablog, SM-Conectados, y AulaPlaneta.

¿CUÁNDO PREFIEREN RECIBIR LA CONVOCATORIA?

La mayor parte del profesorado (un 76%) prefiere recibir la convocatoria a primeros de septiembre, para poder tener en cuenta el concurso y sus actividades mientras se cierra la programación de los objetivos educativos, y así poder encajar de forma coherente todos los contenidos.

Sólo hay un 16% que prefiere esperar a finales de septiembre, para encajar el concurso en la programación ya cerrada, mientras que un 14% preferiría tener toda la información a final del curso anterior para poder contar con el verano para programar con tiempo.

EL FORMATO DE TRABAJO

Los datos son diferentes dependiendo de si el profesor encuestado lleva una clase de primaria, de secundaria o de bachillerato. Así, mientras en primaria la opción preferente es el formato-narrativa, en secundaria se prefiere la fotografía y en bachillerato un trabajo de investigación.

EL FORMATO DE TRABAJO Y LA TEMÁTICA

Los datos son diferentes dependiendo de si el profesor encuestado lleva una clase de primaria, de secundaria o de bachillerato. Así, mientras en primaria la opción preferente es el formato-narrativa, en secundaria se prefiere la fotografía y en bachillerato un trabajo de investigación.

Aunque también dependiendo de la edad la preferencia temática es variada, sí que hay un claro interés por el trabajo en valores.

LOS ASESORES PEDAGÓGICOS

Existe una realidad que preocupa al profesorado: cada año se encuentran más ajustados de tiempo como para poder implicarse con toda la dedicación necesaria en un proyecto que a fin de cuentas es un extra en el aula. Es por eso que al 60% de los encuestados les sería muy interesante contar con un asesor pedagógico que pudiera ayudarle en el proceso, frente al 12% que no lo ve necesario y el 27% que piensa que dependería de la complejidad de la  temática, sobre todo en bachillerato.

INSCRIPCCIÓN Y NO PARTICIPACIÓN

A veces las marcas reciben confusas los datos de inscripción y participación, ya que es muy común que existan muchos más inscritos que participantes finales. Esto se debe, según los datos recogidos en nuestra investigación a la falta de tiempo en el 57% de los casos.

En otras ocasiones, según las respuestas obtenidas, hemos podido comprobar que en el 12% de los casos es debido a que el profesor a detectado falta de interés por parte del alumnado, y en el 8% es debido a “motivos personales” que pueden englobar multitud de causas, como puede ser una baja laboral.

El gasto familiar en las comuniones

Estamos a un paso de la llegada del “mes de las comuniones”, lo que significa que a estas alturas, miles de familias españolas están terminando una carrera plagada de decisiones, comparación de precios y gastos.

Las comuniones son un evento que a veces las marcas pasan por alto, olvidando hacer compaña dirigida a estas fechas. Se salvan los productos clásicos que siempre han estado presentes en esta época del año (moda, joyería, fotografía y restauración), pero se olvidan otros que también están marcando tendencia.

Estos gastos no son nada desdeñables, puesto que actúan tres agentes en el consumo de estas fechas:

-        LOS PADRES: Los gastos de la comunión corren por parte de los padres, a veces ayudados por los abuelos. El banquete, el vestido o traje, los complementos, los recordatorios, el álbum de fotos… Rara vez una familia prescinde de algo, ya que la tradición sigue pesando mucho.

Esta es una aproximación de gastos:

COMUNIÓN  (50 invitados)	CHICOS	CHICAS
TRAJE/VESTIDO	40€-350€	70€-500€
ZAPATOS	35€-90€	30€-125€
COMPLEMENTOS	20€-55€	20€-100€
PEINADO	12€-22€	18€-33€
BANQUETE (25€-70€ cubierto)	1250€-3500€
ANIMACIÓN	200€-500€
FOTO/VIDEO	150€-400€
RECORDATORIOS	50€-200€
REGALOS PARA INVITADOS	60€-250€
GASTO	1817€-5367€	1848€-5608€
GASTO MEDIO	3592€	3728€
GASTO MEDIO TOTAL	3728€

-        LOS INVITADOS: Según la juguetera Cayro (en referencia a datos FUCI, la Federación de Usuarios y Consumidores Independientes), las familias se gastarán más de 225 millones de euros en regalos de comunión, un 40% de los cuales se invertirían en juguetes tradicionales.

Este mismo informe afirma que los invitados se gastarán una media de 300€ que no sólo incluirá peluquería o moda, además, 90€ de esa cantidad se destinarán a regalos.

¿Pero qué regalos son los más buscados? Sin duda los regalos tradicionales no fallan (juguetes, ropa y joyas) pero cada vez tienen más fuerza los regalos tecnológicos, los weareables, y los viajes a parques de atracciones o paquetes de experiencias familiares y campamentos especiales.

-        LOS NIÑOS: Son los protagonistas del evento pero las marcas no suelen prestarles mucha atención. Es verdad que el peso de gastos corre por parte de los padres, pero no debemos olvidar que en muchas ocasiones el regalo suele traducirse en dinero de bolsillo, que supone más de la habitual paga, y que los niños y niñas pueden utilizar o bien para un capricho (volvemos a la tecnología, los juguetes, o experiencias) o bien para ahorrar. No es raro que nos encontremos cuentas infantiles en bancos a estas edades, y sin duda es un buen momento para fidelizar futuros clientes.

                                  

Al final, es mucho el dinero circula durante estos días y muchos los intereses. Grandes gastos de la familia, gastos de los invitados, y niños y niñas que piden e incluso compran lo que quieren. ¿No es una buena oportunidad para las marcas?

El día de la madre para una buena marca

    Este fin de semana las madres han estado en el punto de mira de las marcas, que no han perdido la oportunidad de desplegar sus encantos tocando la fibra sensible de madres e hijos por todas las redes, bien utilizando un lado más sensible, bien utilizando un lado más gamberro. Y es que una madre nos lo da todo (y de todo, lo mejor), nos protege de todo, y lo sabe todo. Todos tenemos una, y todos nos sentimos, de alguna manera, identificados.

    Apelar a las madres es apelar a la tradición, al consumo seguro y de calidad, a la marca que seguiré comprando, incluso cuando yo tenga hijos. Aquí os dejamos algunos de los ejemplos que más nos han gustado:


    Pandora: Madre e hijo, una conexión única

    Hero: Lo que una madre le parece poco, para los hijos lo es todo.

    Campofrío: Mi madre me lo enseñó todo

    The BodyShop: Trata a tu madre como a una reina

La publicidad y el marketing en el territorio LIJ

Hoy, Día del Libro, es un buen momento para pasearnos por la literatura juvenil actual y por los best sellers que no solo pueblan las librerías, si no también los cines, las revistas, y los virales de Internet.

¿Cuáles son sus claves del éxito?

LAS GRANDES SERIES

Cuando todo parecía perdido y nos lamentábamos de que los jóvenes no leían, llegó Harry Potter con su magnética temática, sus atractivos personajes y su poderosa estrategia y maquinaria de marketing.

Sí, señores. Ahora los niños vuelven a enfrascarse en libros, y no son precisamente de pocas páginas. Grandes sagas, con trilogías o tetralogías de volúmenes cada vez más grandes consumen buena parte del interés literario de nuestros jóvenes.

“Los Juegos del Hambre”, “Cazadores de Sombras”, “AFTER”, “El club de los incomprendidos”, “Divergente”, “Percy Jackson y los héroes del Olimpo”… son sólo algunos de los títulos que parecen haberse asentado en las listas de libros más vendidos cada mes, y todos tienen en común ese concepto de gran historia, obligando al lector seguir cada volumen para poder conocer el final de la novela.

Puede que la actual cultura seriéfila haya tenido su influencia en este fenómeno, con largas tramas que contienen todas las temáticas que están tan de moda.

LAS TEMÁTICAS

En estas listas de éxitos nos encontramos, principalmente, 3 tipos de libros: de amor, de aventura, y los relacionados con el mundo de Internet y los videojuegos (El Rubius, WillyRex yVegeta777 a día de hoy, junto con los manuales de Minecraft).

De todos ellos, los títulos de aventura son los que más recorrido suelen tener, ya que generan un movimiento fan muy fuerte que siempre solicita conocer más sobre el universo creado y ansían ser bombardeados con contenido transmedia que sacie su sed.

EL CONTENIDO TRANSMEDIA

Si queremos tener éxito cuando nos dirigimos al público juvenil actual, no podemos quedarnos en el libro. Sea aventura, sea humor, sea un manual o una novela de amor, no podemos olvidarnos de que los jóvenes de hoy en día son seres multipantalla, y es necesario dotar esas pantallas de contenido si queremos llamar su atención, y, sobre todo, si queremos mantenerla.

No es nada raro encontrarnos booktrailers de las últimas novedades , webs y redes sociales oficiales, eventos como firmas de libros cuando se cuenta con la presencia de los autores o ilustradores, críticas en blogs especializados, versiones en ebook… por no hablar del contenido transmedia que generan los propios seguidores, como los populares fanfics (relatos basados en la historia y los personajes creados por los propios fans) que ya en alguna ocasión han derivado en nuevas sagas, como ocurrió con la exitosa “Cincuenta sombras de Grey” que como ya sabemos procede nada más y nada menos que de un fanfic adolescente de la saga “Crepúsculo”.

El salto a la televisión o al cine no suele hacerse esperar cuando el éxito es claro, así nos podemos encontrar ejemplos como “Yo, Elvis Riboldi” que prepara su propia serie de televisión, o “Divergente”, la última saga peliculera que ya va por su segunda entrega en los cines.

UN ADECUADO CIRCUITO DE MARKETING

Hay muchas maneras de promocionar un libro, pero por lo general el primer paso es pactar con la editorial la estrategia de marketing en función del presupuesto y de las expectativas.

Internet suele ser la primera opción, ya que parece ser la vía más efectiva en cuanto a conversión-presupuesto, así que los banners, el marketing en buscadores, o hacer un booktrailer está a la orden del día. También será necesario distribuir este material cada vez que hagamos una comunicación, ya sea en las newsletters que se envían a los gremios como en los blogs especializados y redes sociales.

Los autores y los ilustradores a veces entran dentro de esta estrategia, solicitándose su aparición en eventos y presentaciones en librerías y asociaciones, firmas de libros, o incluso participando en entrevistas.

Muchas veces se busca un objeto que sirva para aportar valor añadido a la venta, como un símbolo, un talismán o gadget que represente o esté presente en el libro. El sinsajo de “Los Juegos del Hambre”, o la varita de “Harry Potter”, nos podrían servir perfectamente de ejemplo.

De esta manera nuestra obra tendrá muchas papeletas para ser un potencial éxito de ventas, aunque por supuesto, un buen contenido, cuanto más adictivo mejor, y un material de calidad, sólo puede juzgarlo una persona… el lector.

Una nueva forma de segmentar el mercado infantil

Casi todas estas campañas infantiles van segmentadas por edad y género, porque es lo preceptivo, pero... ¿y si superamos este rígido planteamiento? ¿por qué no segmentar a los niños en base a su forma de ser y a sus deseos?

Partamos de una verdad universal. Los niños, independientemente de donde sean, de su género y de su edad, tienen algo en común: quieren jugar. Sin duda, sus actitudes se ven afectadas por su historia, cultura y estilo de vida, pero lo que une a todos los niños es su deseo de jugar.

... Aunque no todos enfocan el juego desde la misma motivación. Al igual que ocurre en el mundo de los adultos, (el juego no deja de ser un entrenamiento social), los niños muestran a la hora de jugar todo un despliegue de interacción, de roles, de decisión… que dependen de su forma de pensar.

Así, establecemos cuatro dimensiones primarias de juego en base a cuatro tipologías de personalidad:

El triunfador: Está motivado por sus habilidades individuales y por conseguir el éxito a través del reconocimiento. Es metódico, enfocado y orientado al detalle, y le interesa el producto final del juego.

“Yo construyo un modelo de casa increíble y mis padres estarán orgullosos”

El soñador: Está dirigido por su imaginación y lo nuevo. Tiende a ser espontáneo y no se preocupa por el producto final sino por el proceso. Le gustan los juegos poco estructurados, sin reglas y con opción a diferentes finales.

“A mí me gusta crear algo que nadie haya realizado antes”

El líder: Está orientado por objetivos y es competitivo. Como el colaborador, es social  pero de una forma más influyente; le gusta dirigir y ganar. Le motiva pasarlo bien pero está buscando un resultado.

“Me gusta jugar con mis amigos pero ganar me gusta lo que más”.

El colaborador: Está orientado a la interacción social, le motivan los amigos y la diversión, el simple hecho de jugar. Le encanta jugar en grupo, y puede ser muy cooperativo.

“Nosotros nos divertimos escribiendo y actuando en nuestro propio video.”

Como es lógico, los materiales para jugar, difieren con la forma de pensar de cada niño. Y también es interesante preguntarse cómo aplicar este modelo al marketing de las marcas de niños, y éstas reflexionar sobre si se dirigen a los triunfadores, soñadores, colaboradores o líderes. A continuación, algunas pistas:

Los triunfadores están más atraídos por la funcionalidad, las cualidades y los beneficios. Les gusta jugar con cosas tangibles, grandes y con gran reto, que tengan resultados pensados (construcciones, videojuegos…). Les motiva ser recompensados según los niveles de logros.

A los soñadores les gustan las cosas con un final abierto y flexible, con espacio para la interpretación personal, y para explorar y personalizar el juego. Les gustan los formatos nuevos y poco corrientes, así como utilizar objetos tradicionales de una forma original y única.

Los líderes requieren múltiples tareas y responsabilidades. Ellos responden a una fuerte competición y al reconocimiento público de sus éxitos. Se divierten con juegos de un contexto competitivo, como la consola, el fútbol, juegos de mesa, cromos...

Los colaboradores están más interesados en la fantasía, en la historia, y en productos que permiten socializar: juegos de mesa por equipos, videojuegos, disfraces…El factor de juego debe ser fuerte y motivador.

Pero cada forma de pensar y de jugar responde mejor a diferentes tipos de mensajes de marketing. Por ejemplo:

Los triunfadores responden a una comunicación con un pensamiento más desarrollado y profundo, con un tono más racional.

Los soñadores responden a una comunicación más emocional y evocadora. Es mejor comunicar las posibilidades y estimular su imaginación, dejando las historias con el final abierto.

Los colaboradores atienden a atractivos simples y que les hagan sentir bien. Lo ideal es comunicar los aspectos sociales y hacer énfasis en la interacción.

Los líderes responden mejor a simples dicotomías, bueno/malo, ganar/perder, en entornos sociales y situaciones. Es recomendable mostrar la ventaja competitiva para el usuario y cómo se siente uno al ganar.

¿Cómo ves este tipo de segmentación? ¿Crees que sería importante cambiar el chip?

Los niños y la publicidad más allá de los medios convencionales

A pesar de los años que llevamos conviviendo con Internet, se trata de un medio muy nuevo aún, que cada día nos sitúa ante nuevas situaciones, retos y dilemas. Como la polémica surgida por ciertos vídeos y ciertas formas de publicidad dirigida a niños en Youtube Kids.

Tal y como ya se recoge en diversos medios especializados, la Federal Trade Commission (reguladora del mercado en Estados Unidos) ha recibido una queja acusando al nuevo producto de Google de albergar contenido generado por las marcas dirigido a niños sin cumplir con la normativa reguladora sobre comunicación empresarial infantil.

La queja se dirige naturalmente no solo contra dicha aplicación (YouTube Kids), si no también contra marcas como McDonalds o Fisher-Price, debido a vídeos como este:

¿Cuál es la opinión de The Modern Kids&Family como agencia especializada en este target?

En primer lugar, sobre YouTube Kids debemos señalar que, bajo nuestro punto de vista, Google ha lanzado un producto de manera inteligente, que ya reclamaban los niños de hoy (grandes consumidores audiovisuales) y también sus padres (como herramienta de entretenimiento "segura" para evitar ciertos contenidos que sus hijos podían encontrarse hasta ahora en YouTube).

¿Cuál es entonces el problema? Que con ejemplos como los de los vídeos denunciados, Google no está cumpliendo con lo que prometía: al lanzar su aplicación en febrero la describió como el primer producto de Google construido desde cero, con los más pequeños en mente, que para tranquilidad de los padres iba a ser un entorno controlado que protegería a los niños de contenidos no adecuados. Tal vez el problema de fondo sea qué contenidos son los que Google considera "no adecuados" para los niños. ¿Simplemente los vídeos con contenido violento o sexual?

Por otra parte nos hallamos ante una realidad que a menudo se olvida: Internet es un medio diferente a los que había antes. De aquí surgen, por ejemplo, conflictos como los de las descargas o, ahora, este sobre la publicidad en Internet. ¿Tiene sentido tratar Internet igual que los demás medios? ¿Valen las mismas normas para este medio? ¿Sería conveniente una legislación específica sobre protección de menores y publicidad en internet? Sí. ¿Son válidos los mismos varemos que en la ley de la tele? Como Enrique Dans señala en su blog, la pregunta, por tanto, es hasta qué punto ha sobrepasado YouTube Kids, un servicio gratuito financiado mediante publicidad, las teóricas líneas rojas impuestas habitualmente a otros medios.

Finalmente, creemos que ante esta noticia no debemos quedarnos simplemente en juzgar la responsabilidad de las marcas y anunciantes (que, reiteramos, deberían ser más responsables en todo lo referido a niños), si no que debemos mirar más allá y recordar la responsabilidad de los padres en la educación audiovisual y de consumo de sus hijos, quienes reciben miles de impactos publicitarios diarios más allá de Internet.