¡Los niños sí que saben!

Creciente interés por la audiencia infantil

El grupo de comunicación español Mediaset España estrena una plataforma de contenidos online dirigidos al público infantil. MiteleKids ofrece contenidos de entretenimiento infantil a la carta, gratuitos y accesibles desde cualquier terminal. Este tipo de oferta, especialmente diseñada para un público muy exigente (contenidos de entretenimiento para niños, disponibles en versión original, a través de una navegación intuitiva y atractiva y en un entorno seguro para ellos), unida a otras plataformas de contenidos infantiles online como Nubeox (en este caso, de pago), conforman una alternativa digital a la televisión convencional.

Sin embargo, los canales de televisión no se ven amenazados por estas propuestas. De hecho, en los últimos años se ha observado un crecimiento notable en las cadenas de televisión dirigidas específicamente al público infantil y datos recientes demuestran su consolidación. Desde la llegada de la Televisión Digital Terrestre en España, hemos sido testigos del nacimiento de cadenas como Clan, Boing y la llegada de la retransmisión en abierto de Disney Channel. Recientemente, Atresmedia ha creado Neox Kidz, una franja especial dirigida al público infantil para competir con los otros canales por las mañanas de las vacaciones de verano.

Los datos de MAVISE del Observatorio Audiovisual Europeo en la UE demuestran que se ha producido un aumento del número de canales infantiles en Europa. Alrededor de 320 en Europa se dirigen al público infantil y, curiosamente, tan solo 21 de ellos son de carácter público. Disney encabeza las listas de marcas en Europa con 63 canales, seguido de Nickleodeon, Cartoon Network y Boomerang.

Con todo esto, ¿qué es lo que está pasando para que en el último año todo el mundo quiera tener un canal infantil? ¿Tiene algo que ver la, ya cada vez más presente, especialización en este público?

Las marcas necesitan conocer el nuevo idioma de los adolescentes si quieren conectar con ellos.

¿Cómo te diriges a un público que se muestra escéptico ante la publicidad tradicional, conoce bien los medios de comunicación y son multipantallas y mutitareas con lo que eso  significa  de redución de su capacidad de atención?  ¿Y como haces que un producto muy estacional pase a ser un producto que se compre a lo largo de todo el año?

El mercado adolescente es un objetivo eparticularmente difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los mensajes instantáneos. “Los adolescentes constituyen un segmento tremendamente importante porque son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”, afirmaba Keith Niedermeier, profesor visitante de Marketing de Wharton. “Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del corazón. Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los adolescentes”.

El mercado adolescente es inestable y, además, cada vez más sofisticado y complicado,

entre los 12 y los 19 años los adolescentes “quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer a un “grupo”, la moda, ser reconocidos, los amigos, el futuro y el presente,la búsqueda de su propia identidad y en este sentido las marcas juegan un papel importante, por lo que suponen de proyección de identidad… Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes sofisticados”.

En la publicidad para adolescentes, las empresas deben,“en primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo”, Una vez se haya decidido el mensaje que se transmite a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo, Mantener las promesas de marca adaptadas a cada edad . Esta misma estrategia de marketing la hemos utilizado en todo el mundo, y la población mundial de chicas preadolescentes ha demostrado que la misma promesa de marca puede trascender las barreras nacionales, algo que algunos no creían que fuera posible”.

En opinión de Lavigne de The Intelligence Group, muchas de las grandes tendencias suelen tener importante implicaciones en la publicidad de los adolescentes. En primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de música. “En los 80 los adolescentes estaban fragmentados, eran muy específicos. Ahora en la actualidad está bien visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica quién eres”.

En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos. “lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos”, sostenía Lavigne. Esta nueva dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor disponibilidad de medios de comunicación entre los adolescentes, desde los mensajes instantáneos hasta los móviles o los mensajes de texto. “Hay muchos modos de estar en contacto”. Y en la actualidad, para los adolescentes lo importante son “las experiencias, la nueva moneda social”, decía. “Los productos pueden ser replicados o agotados, y los adolescentes tiene tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias ya que “las experiencias no pueden agotarse. Son reales”.

Es importante conocer  la existencia de subconjuntos significativos dentro del mercado adolescente  y conocer  los diferentes modos de pensar de los diferentes segmentos y adaptar el mensaje a los mismos”.

Al diseñar la publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”. El mayor reto en marketing es “comprender que de 100 cosas con las que experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio. Frecuentemente también se llama trend setter (creador de tendencia) al early adopter(pionero o usuario inicial), aunque en realidad no están preocupados en absoluto por crear tendencias. Están tan inmersos en los videos o la tecnología que simplemente saben cuáles son las cosas de moda que buscar. Y luego están los influencers (influenciadores); éstos tan sólo observan a los early adopters y les copian. Son vanguardistas, pero sólo están interesados en el futuro inmediato. Por que nunca antes el futuro condiciono tanto el presente.

McDonald’s y los niños

El debate sobre los peligros del marketing dirigido a los niños de la corporación más conocida de comida rápida se ha reabierto en los últimos días, precisamente de la mano de una niña de nueve años. Recientemente se ha celebrado la junta general de McDonald’s en la que lo más destacado fue la intervención de Hannah Robertson, de nueve años e hija de una activista en materia de nutrición en EEUU, en la que acusó a la compañía de engañar a los niños para que coman comida basura. Por todos es conocida la extensiva campaña publicitaria de McDonald’s y, especialmente sus estrategias dirigidas a los niños: un menú infantil con juguete incluido, zonas de juego, spots de televisión específicos y el icónico payaso Ronald McDonald. ¿Engaña realmente McDonald’s a los niños a través de su marketing dirigido a este público?

Mientras que otras cadenas de comida rápida pueden resultar igualmente determinantes en términos de obesidad infantil, McDonald’s se encuentra en el punto de mira debido a su papel protagonista en el mundo de la comida procesada, a pesar de sus intentos de adaptar sus menús a nuevos estilos de vida saludables. Pero ¿es este el único motivo de estos ataques o es que su estrategia publicitaria es especialmente feroz? El CEO de la compañía respondería a esto de igual manera que respondió ante la crítica: “Ronald no es malo… es divertido, es un payaso”. Todo esto nos lleva a plantearnos si el problema reside en unos padres que se ven incapaces de mediar el bombardeo publicitario de McDonald’s para sus hijos o si realmente los niños se sienten manipulados.

De vuelta en Blogger

Tras una temporada navegando por Wordpress he decidido retomar con fuerza el blog Territorio Kids, aquí, en blogger. En las próximas entradas de este blog ofreceré mi visión sobre la actualidad de todo lo relacionado con el sector infantil y adolescente centrándome, especialmente, en comunicación, tecnología, educación, marketing, juguetes, etc.

Espero que los contenidos sean de vuestro interés y que motiven la interacción. ¡Estoy deseando leer vuestros comentarios y opiniones!

Hasta la próxima entrada, un cordial saludo.

Miguel.

Los adolescentes forman su identidad a través de las nuevas tecnologías

En los últimos años estamos asistiendo a una marea (casi tsunami) del conocimiento de los adolescentes en su relación con las nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales o “redes amigas”.

Cuando hablamos de “redes amigas” estamos hablando también de la generación @ . Sí, sí, ni la Y ni la Z. Hablamos de la generación @.interrelacionada, siempre en red, con un control absoluto sobre todo lo que se mueve, se ve, se oye y que genera y construye vocabularios y agendas propias asociadas a lo que viven y experimentan en la red.

Los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Conocer a los adolescentes españoles, es la única forma de conseguir conectar con ellos. Debemos ser capaces de hablar su idioma, identificar sus últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirnos a ellos. Hoy en día, la mejor forma de acercarnos a este público, es utilizando las nuevas tecnologías.

Actualmente los adolescentes utilizan las nuevas tecnologías para formar su identidad, Internet es una parte esencial de su vida. Conectarse a la red es ya su primera actividad de ocio, por encima de otras como hacer botellón, ver la tele, ir de compra o incluso jugar a videojuegos. Internet les ofrece libertad y múltiples posibilidades de elección: juegos, comunicación, música, películas… Los adolescentes españoles buscan libertad de comunicación, de elección de espacios, de formas de entretenimiento, y todo esto, pueden encontrarlo en la red.

De entre todas las herramientas 2.0, son las redes sociales las que mayor grado de aceptación han tenido, con una penetración del 84% entre los jóvenes españoles. El éxito de las redes sociales radica en la posibilidad de identificar a sus miembros y en el sentimiento de pertenencia e identificación de uno mismo; estos dos aspectos son los que han propiciado su rápida difusión mediante el “boca a oreja” entre los jóvenes. Para el adolescente español, la red social es una prolongación de su mundo (muy diferente al de los adultos) y del grupo de iguales, donde se siente comprendido y con el que se identifica. Los aspectos que más les agradan de las redes sociales son la posibilidad de agrupar en una sola agenda todos los amigos de los distintos círculos de amistad (colegio, vacaciones…), con la posibilidad de distinguirlos, estar informados de eventos y fiestas, ver fotos de amigos y compartir las propias, y poder mantener el contacto con gente que no vive en su ciudad y con la que no pueden hablar a menudo. Las redes sociales suponen una revolución de la comunicación entre los más jóvenes ya que es una forma, ágil e instantánea, de mantener la comunicación con todos sus amigos y conocidos, independientemente de donde se encuentren. Y en este sentido, las redes son, también, el primer vehiculo de comunicación para las marcas que quieran relacionarse con el segmento joven. Curiosamente y al día de hoy, sólo el 40% de las campañas utilizan las redes como herramientas de comunicación.

Las redes sociales son espacios útiles para generar vínculos emocionales y establecer relaciones más estrechas con el consumidor adolescente pero toda marca q pretenda estar aquí y relacionarse con este público joven debe estar abierta a que hablen bien de ella pero también mal. Es lo que tiene la viralidad en espacios adolescentes.

No cabe duda de la alarma producida en las últimas semanas por los estudios y noticias que hablan de la inseguridad en la red. Especialmente alarmante cuando se trata de adolescentes y niños. Solo debemos darnos una vuelta por Tuenti para ver de lo que estamos hablando. Esta situación conlleva, para las marcas, una atención especial en las formas de estar presente y un permanente cuidado para con el respecto a las leyes escritas y no escritas acerca del trato con niños y adolescentes.

Además del ordenador, existen otras tecnologías que atraen a los jóvenes, como por ejemplo, el teléfono móvil. El 80% de los jóvenes dispone de él, y les gusta la libertad que les ofrece para comunicarse en cualquier momento y lugar con sus amigos, principalmente por SMS. El móvil también les permite compartir fotos, música y videos. Otro sector interesante para este público es el de los videojuegos puesto que 6 de cada 10 niños y jóvenes españoles tienen videoconsola, situándose España como cuarto mercado europeo con un volumen de negocio superior a los 1.400 millones de euros.

En un artículo que habla de nuevas tecnologías, no podemos dejar de hablar de un espacio que hace realidad el dicho “más vale una imagen que mil palabras volando”. Hablamos de Youtube y su espectacular crecimiento como megáfono del “arte propio y también de la indisimulada necesidad adolescente de “ser alguien”, de “contar lo que hago” y de “mostrar lo que soy y lo bien que me lo paso”, situaciones todas ellas en el territorio de lo emocional y aspiracional.

Este territorio permite convertir el portal en un espacio de viralidad único, un espacio en el que las marcas pueden desarrollar nuevas formas de creatividad que no se atreven a realizar en otros medios, un espacio en el que las marcas pueden buscar la identidad del target desde los paradigmas actuales que afectan a nuestros jóvenes. Si antes decíamos que, si no estás en Televisión no existes, ahora decimos que si no estás en Youtube no eres una marca cool.

Una tecnología que cambia y muta constantemente y que convierte a los jóvenes en los grandes usuarios, porteros y portavoces de la misma, debería ser mirada con especial cariño por los anunciantes. Y, a mi modo de ver, cuatro son los pilares que deben estar en el frontispicio de la relación con adolescentes a través de las tecnologías; socializar, escuchar de manera activa, personalizar la respuesta y aprender de lo que hacemos y de lo que nos dicen.

Al día de hoy parece que la “araña tecnológica” (Internet, plataformas de juego, televisión, móvil) cubre prácticamente la totalidad de los usuarios adolescentes. Pero la “estabilidad” no existe cuando hablamos de tecnologías y menos cuando hablamos de adolescentes. Por eso, ya empiezan a surgir las primeras preguntas:

¿Cómo les gustaría a nuestros jóvenes que fueran las relaciones con el anunciante a través de la red? ¿Debemos cambiar el lenguaje que utilizamos en la red? ¿Debemos incorporar young master para mantener los soportes digitales de relación con los consumidores? ¿Cuáles son los retos para la marca que quiera mantener una constante en la relación con sus usuarios? ¿Qué buscaran los jóvenes en Internet dentro de cuatro o cinco año?...

Nuestra tarea consiste ahora en adaptarnos y adelantarnos a todos estos cambios, prestando especial atención al papel que juegan los adolescentes en nuestra sociedad, puesto que son los que marcarán nuestro futuro y dado que nunca antes el futuro influyó tanto en el presente.

Cuatro de cada diez jóvenes tiene página web propia o es generador de contenidos digitales

ATENCION al dato . El 40% de nuestros adolescentes tienen una vena creativa en la red.

Para que después las marcas se hagan tantas preguntas y se planteen tantas dudas sobre si comunicar a los adolecentes a través de internet.

Internet supera ya a otras pantallas en las preferencias de niños y jóvenes en España. Esta es una de las principales conclusiones del primer estudio elaborado en España desde la Universidad de Navarra por el Foro Generaciones Interactivas, “La Generación Interactiva en España. Niños y Adolescentes ante las pantallas”. Este estudio, fruto de la actividad realizada por el Foro Generaciones Interactivas desde su constitución el pasado año, muestra y caracteriza a los niños y adolescentes españoles, deedades comprendidas entre los 6 y los 18 años, como una generación que hace un uso intensivo de las nuevas tecnologías. Además, pone de manifiesto los numerosos retos educativos y sociales que se plantean y la necesidad de un compromiso global para fomentar y garantizar un uso adecuado y responsable de las pantallas por parte de los jóvenes.

Para su elaboración, se han realizado casi 13.000 encuestas a menores de entre 6 y 18 años, de colegios públicos y privados, entre marzo y junio de 2009. Ofrece datos globales de España, así como por distintas zonas: Canarias, Centro, Levante, Noreste, Noroeste, Norte y Sur. Los 113 centros educativos participantes han recibido varios informes con información detallada de los resultados obtenidos. A partir de este diagnóstico se están iniciando diversas actividades formativas dirigidas a los escolares, sus familias y sus profesores.

Perfil de la Generación Interactiva en España

Los resultados del estudio nos presentan una generación autónoma y autodidacta, “movilizada“, multitarea, creativa y precoz en el uso de las nuevas tecnologías, que aprovecha al máximo las pantallas para comunicarse, conocer, compartir, divertirse y, en menor medida, consumir y que vive en ciberhogares, es decir, entornos equipados y conectados.

Así, el 95% de los niños (entre 6 y 9 años) y el 97% de los adolescentes (de 10 a 18 años) declara que en su casa hay un PC mientras que, antes de cumplir los diez años, el 59% tiene o usa un teléfono móvil y el 71% afirma tener conexión a Internet, porcentaje que se eleva al 82% en el caso de los adolescentes. Ambos datos ponen de manifiesto la alta penetración de Internet entre los hogares con menores, comparado con el 51% que arrojan los datos oficiales del INE sobre el total de los hogares españoles. De hecho, el hogar es, con diferencia, el lugar más habitual de navegación, 89% de adolescentes y 87,2% de los niños, seguido por el colegio, 28,5% de los mayores y el 31% de los niños.

La navegación en solitario es predominante (85%) entre los adolescentes, mientras que más del 30% de los niños navega con algún familiar. Una gran mayoría de los encuestados (70,2%) reconoce que ha aprendido a navegar de forma autónoma, mientras que el 16% ha sido enseñado por sus padres y el 7% por sus profesores. No obstante, el 50% de los adolescentes afirma que los profesores utilizan Internet para explicar sus materias, al tiempo que el uso de estos recursos en la escuela impulsa un uso más intensivo en otros ámbitos, con mayor acceso a contenidos educativos y culturales.

Por otra parte, cabe destacar de forma muy significativa el carácter creador de la Generación Interactiva. El 70% de los menores afirma utilizar las redes sociales y casi el 40% de los menores internautas poseen página web propia o han generado alguna vez contenidos en la Red. Este perfil creativo aumenta con la edad, y a partir de los 16 años el 50% de los jóvenes construyen o administran sus propios blogs o páginas web. Los contenidos más visitados –música, deportes y juegos- son también la temática más frecuente de sus propias páginas web y blogs.

Oportunidades y retos de la nueva Generación Interactiva

En definitiva, lo jóvenes españoles son una Generación Interactiva que hace un uso intensivo de las nuevas tecnologías. De hecho, las pantallas, forman ya parte del día a día de niños y adolescentes y tienen un enorme potencial, aunque también hay nuevos riesgos y oportunidades que precisan ser identificados y estudiados: por ejemplo, más del 90% utiliza Internet para estudiar o realizar tareas escolares y, al mismo tiempo, un 8% reconoce haber recibido imágenes o mensajes ofensivos a través de la Red. Si a esto añadimos que no es raro que los menores superen a sus padres en el manejo y conocimiento de determinadas pantallas, lo cual dificulta su labor de mediación, se evidencia claramente la necesidad de un compromiso global para que esta utilización se lleve a cabo de manera responsable.