La Importancia de las marcas para los niños

Un buen comienzo para afirmar la importancia de las marcas entre los niños y adolescentes es concluir con que todos somos consumidores de marcas

• Nuestro mundo es un mundo de marcas

ü Los niños ven y oyen marcas desde que nacen

• Son el día a día de cualquier familia.

ü

• Si los padres se preocupan por las marcas, ¿por qué no los niños?

ü La primera información asociativa marca /calidad se realiza en el entorno familiar y la segunda entre el grupo de iguales.

Para los chavales las marcas no son sólo un nombre registrado

. tiene significados, transmite mensajes,

se rodea de un universo, un valor, habla de nosotros y mantiene asociaciones diversas...

El niño en su crecimiento y desarrollo evolutivo utiliza herramientas referenciales que le ayudan a construir identidad, en este sentido, las marcas adquieren una gran

importancia en los procesos de socialización/adaptación de los niños. Por que los niños

reconocen las marcas y las marcas tienen un papel relevante en su crecimiento y en el mecanismo de identificación (comen lo mismo, visten igual,..) A la edad de los 12 años las marcas “adultas” les resultan muy atractivas. Es además a esta edad el momento más interesante para construir fidelidad.

Pero ¿Dónde aprenden ?. ¿En que lugares asocian los niños la calidad con las marcas? ¿ Y las marcas con su universo identificativo?. Los niños aprenden a través del boca- oreja, las visitas al punto de venta, la televisión, el hogar y el propio colegio. Es en las referencias moda-marca se visualiza fundamentalmente a través de la ropa que representa su identidad y personalidad real o deseada.

Son los primeros años del niño (1-7) los que marcan una identidad de la marca en el hogar, son los padres los primeros que transmiten la relación calidad-marca a través de los que hablen y de lo que compran para consumo familiar. La entrada en el colegio supone un ruptura en este principio; el contacto con el grupo de iguales, la interrelación, la construcción de la identidad y la seguridad de espacios vitales provoca que el niño realice otro tipo de conjunciones entre la marca familiar y la marca preferida de los compañeros.

Ahora bien, si lo que nos proponemos es realizar una campaña de comunicación de nuestra marca, que esté dirigida a los niños , será recomendable tener en cuenta algunas consideraciones relativas a sus etapas de desarrollo así como a sus necesidades básicas , según Taylor. Además es bueno conocer que cada generación asume el mundo antes que la anterior y por consiguiente la marca que desee llegar, conectar, posicionarse en el universo infantil y adolescente no podrá obviar estas consideraciones, más bien deberá trabajar y asumirlas como una oportunidad.

Para finalizar comentar algo con respecto a formas y colores; •Las asociaciones básicas con los símbolos, colores, y tratamiento de logos son las mismas que para los adultos. La diferencia es que los niños dan una gran importancia a todo lo visual y sus asociaciones no están condicionadas por la experiencia adulta.

Para los niños y adolescentes los significados de las formas responden a los siguientes pautas:

•Formas redondas: más modernas, abiertas

•Formas cuadradas: rigidez, tradición

•Color rojo: agresivo pero directo

•Colores oscuros: aburrido, conservador

•Color amarillo o naranja: modernidad.

Y además las marcas son de tres tipos; las que ssatisfacen necesidad emocional a largo plazo, las que satisfacen una moda pasajera o ambas

FUENTE: Miguel González- Marketing Kids & Teen

EL PODER DE LOS TWEENS

Un estudio global confirma que gran parte de las decisiones de compra en el hogar pertenecen a los jóvenes. Hijos, sobrinos, nietos, ahijados, entre los 8 y 14 años de edad son “tweens”, un grupo que se encuentra entre la niñez y la adolescencia. Una etapa que más allá de la inocencia preadolescente es una de alto consumo de productos y servicios. Los juegos de video, los sistemas para el mismo, el televisor y DVD de su habitación, las películas de animación, los reproductores de música de moda, su ropa y hasta el coche de sus padres.

Los tweens son un grupo de alto poder adquisitivo y la decisión de compra muchas veces recae sobre ellos.

Resulta sorprendente enterarse que el 67% de la decisión de compra de vehículos de motor se encuentra en manos de los “tweens” y solo 33% en los padres. Otra de las características de este grupo es su inteliegncia persuasiva para que sus padres compren lo que ellos desean. Esa inteligencia se basa en el conocimiento del discurso adulto.

Martin Lindstrom reconocido como un gurú de marcas ha sido el autor del estudio BRANDchildren que basado en entrevistas y focus group, envolvió a más de 600 personas y es considerado uno de los estudios internacionales más ámplios realizados. La empresa Millward Brown condujo el estudio en 15 países y 70 ciudades de Asia, Europa, Estados Unidos y Sur América. Algunas de las conclusiones fueron las siguientes;


- El 67% de todas las marcas y productos adquiridos por los padres están
fuertemente influenciados por los jóvenes, incluso la compra de coches y la adquisición de teléfonos móviles.

- El 35% de todos los jóvenes representan diversas identidades que son totalmente diferentes, por lo que los departamentos de marketing deberán cambiar sus esquemas de comunicación para dirigirse a cada una de esas identidades.

- El 59% de los jóvenes están extremamente preocupados por su privacidad, aún más que sus padres.

- El 50% de ellos están conectados a Internet diariamente y 25% lo están con otros jóvenes de otros países.

- El 50% prefieren tirar a la basura la televisión en vez de su ordenador con acceso a Internet.

- El 53% de los jóvenes del mundo están estresados y están buscando marcas que les ayuden a disfrutar mejor de su vida.

- El 84% de todos los jóvenes consideran el no comprar nunca marcas que no apoyen oficialmente el medioambiente.

- El 64% de los jóvenes desarrollan un nuevo lenguaje global gracias a los chats y a los mensajes de texto.

La familia y la escuela. 30 años después

Ser diseñadora de moda triunfa en internet

Hoy aparece en el país una noticia sobre el videojuego español más vendido, tres millones y medio de unidades para nintendo Ds, se trata de un juego de niñas que arrasa y que supera a Comandos, hasta ahora el videojuego más vendido de la historia.

La razón del éxito nace de unas simples preguntas que los creadores del mismo se hicieron;¿Qué les gusta a las niñas?. ¿Por qué las niñas no son grandes consumidoras de juegos?. ¿Por qué no hay juegos que acierten con los gustos de ellas? ¿Que debe tener un videojuego para que empate con el segmento de las niñas?.

Y toda pregunta conlleva la búsqueda de respuestas, (a esto se le podría llamar investigación del target), y ¡voila! encontraron que a las niñas de esta franja de edad les gusta soñar pero también les gusta imitar roles. Y que el juego de rol conforma una pauta psicopedagógica de crecimiento y de desarrollo psicológico.

Que niño no juega a ser algo distinto o a vestirse como papa o como mama. Además el juego permite la interactuación y el poder decisorio de la niña. La mecánica del juego en este sentido es muy sencilla; diálogos contínuos con la jugadora, toma de decisiones, alternativas en los diseños a crear, menús desplegables para elegir colores. Y todo muy detallista.

El citado juego forma parte de una colección con un nombre muy acorde Imagina que cuenta a su vez con 26 títulos en el mercado.

En conclusión, un buen producto nacido de una simple pregunta.

EMOCION Y MARCA

Si algo valoro de Movistar es la capacidad que tiene de trabajar las emociones en el ámbito de la infancia y de la familia.

Desde hace algunos años, han seguido una estrategía focalizada sobre el eje comunicación padres-niño que creo que les ha ayudado a construir en el yo social una vinculación de marca muy positiva.

LUJO+NIÑOS

Ayer tuve la suerte de pasarme dos horas largas con José Miguel Sánchez Guitián, profesor de Esic, durante muchos años director de agencia y ahora coordinador interministerial de la marca España.

Hablamos de muchísimas cosas y escuché con atención la conceptualización que realiza del marketing líquido. Hablamos de comunicación y estrategia en la actual coyuntura y, cómo no, hablamos de niños.

Me pareció interesante su apreciación sobre un nuevo "motivo generador de consumo": el lujo y la relación que éste puede tener con los niños.

Es indudable que, en este caso, no son los niños los prescriptores, ni compradores, ni decisores. Son sus padres quienes quieren marcar diferencia realizando un consumo exclusivo.

En el caso de los adolescentes la cosa es distinta. Efectivamente, los adolescentes, por el echo de serlo, necesitan construir y marcar territorio frente a los pares y necesitan crear una identidad propia; y, en ese sentido, el lujo es una etiqueta diferenciadora.

Una marca de lujo no puede estar alejada de los que son prescriptores natos de la misma: artistas, actores, deportistas, etc. Y tampoco puede estar alejada de las "vinculaciones o preocupaciones solidarias" de estos.

Los niños representan el segmento de población sobre el cual se construyen vinculaciones emocionales empáticas y que favorecen las percepciones positivas de la conjunción marca.


Al margen de lo comentado, pero en el mismo camino, conviene reflexionar sobre el posicionamiento y refuerzo de una marca de lujo en el segmento infantil o familiar. Veamos a modo de ejemplo la campaña de BULGARI.



"Actualmente vivimos una de las peores crisis económicas y Bulgari se une a otras firmas en una causa noble y común: ayudar a los más necesitados.
La campaña protagonizada por Bulgari se denomina Rewrite the Future de Save the Children, en donde se promociona la venta de anillos. Las ganancias de dicha venta serán donadas a más de 8 millones de niños.
Muchas son las celebridades que han lucido en su mano estos anillos como apoyo a la campaña de Bulgari: Julianne Moore, Benicio Del Toro, Ben Stiller, Sally Field, Sting, Willem Dafoe, Rosario Fiorello, Gabriele Muccino, Jason Lewis, Andy Garcia, Valeria Golino, Isabella Rossellini y Debra Messing.
Barbie, que se encuentra celebrando su 50 aniversario, también ha donado su imagen y luce uno de estos anillos en su mano (bueno, mucho más chiquitito). Bulgari espera recaudar 10 millones de euros, y por lo visto, va por buen camino."

Es evidente que en nuestro país, todavía queda mucho por trabajar en el segmento lujo con el público infantil y adolescente. ¿Quién dará el primer paso?

DATOS SOBRE INFANCIA A TENER EN CUENTA.

Comparto con los blogueros estos datos interesantes sobre el consumo infantil. Muchos de ellos se verán reflejados con mayor precisión y profundidad en el libro que estoy escribiendo.

La publicidad dirigida a los niños se estima en más de mil millones al año - alrededor de 2,5 veces más de lo que era en 1992,1

Durante las últimas dos décadas, el grado en que los vendedores han intensificado los esfuerzos para llegar a los niños es sorprendente. En 1983, se gastaron $ 100 millones en publicidad televisiva para los niños. Hoy en día, vierten aproximadamente 150 veces esa cantidad en una variedad de medios que tratan de conectarse con los niños

Según un experto en marcas, el 80 por ciento de todas las marcas mundiales ya implementar una "estrategia kids”.

El niño en España recibe un estimado de 20.000 impactos publicitarios año

Los jóvenes son multitarea se relacionan y conectan a través de una amplia variedad de medios electrónicos , haciendo malabarismos con los iPods y la mensajería instantánea con TV y teléfonos móviles. De hecho, se someten a una media 8,5 horas de exposición a los medios , siete días a la semana - lo que significa que pasan más tiempo conectados que el tiempo que pasan en
clase.

Los niños entre los 6 y 11 años están usando crecientemente Internet para revisar productos que vieron en un anuncio en TV. Un 23% de los niños visita los sitios que ha visto anunciado en un spot o anuncio de televisión.


EL Efecto "Nag" (el poder de petición insistente)


* Los niños entre 12 y 17 insisten a sus padres para la compra de un producto o servicio una media de 9 veces.

* De cada 10 productos que se llevan en el carro de la compra, al menos 3 han sido elegidos por el niño o elegidos pensando en la petición del niño.


Para los niños la compra de determinados productos les hace sentirse mejor sobre sí mismos. El número es aún mayor entre los 12 - a 13 años: 62% dice que la compra de determinados productos los hace sentirse mejor sobre sí mismos.

Los niños y preadolescentes admiten cierta presión para comprar determinados productos, como ropa , porque sus amigos los tienen.


En Escuelas


Más de 5.000 escuelas de todo el país han participado en algún tipo de programa escolar patrocinado o auspiciado por una marca comercial.

El lugar preferente para conocer nuevos productos, series de televisión o conocer el single o la historia de un anuncio es el patio del colegio.

Las encuestas nacionales revelan que los niños abandonan la escuela secundaria sin un conocimiento básico de las cuestiones bancarias relacionadas con el ahorro .


La UE postula que la infancia representa una audiencia especialmente "influenciable y vulnerable", por lo que la publicidad esté regulada por un código deontológico que anima a los anunciantes a ser responsables, teniendo en cuenta la "naturaleza imitativa" de los pequeños, para evitar que "la violencia sea atractiva". Anima a los publicistas a hacer "anuncios de buen gusto" y, en la medida de lo posible, a que contengan referencias a conductas positivas como la amistad, la honestidad, la justicia, la generosidad, la protección del medio ambiente y el respeto a los animales.