NUEVA DIVISIÓN ESPECIALIZADA: Neo@Ogilvy

Entrevista con Javier Oliete, director de Neo@Ogilvy

Ogilvy One ha creado Neo@Ogilvy, una nueva división especializada en la planificación estratégica en medios digitales. Integrada en el Grupo Bassat Ogilvy, Neo@Ogilvy tratará de dar respuesta a la pregunta de cómo sacar el máximo rendimiento a las inversiones de los anunciantes en los medios digitales y cómo aprovechar las sinergias con el resto de medios. Se trata de la apuesta de Ogilvy a la demanda de los anunciantes de una especialización en los nuevos medios digitales. Aunque la agencia nació en España entre los meses de abril y mayo de 2007, fue ayer cuando se presentó en sociedad en nuestro país. Anteriormente Neo ya contaba con oficinas en Estados Unidos y varios países de Europa. Javier Oliete será el encargado de dirigir la agencia española.

¿Neo@Ogilvy nace como una división local o internacional? ¿Cuándo se ha puesto en marcha?

Neo@Ogilvy es una agencia global, que ahora abre en España. Se trata de una central de medios interactivos, aunque realmente no realiza una compra de medios, sino que lo que hace es más parecido a un “meeting”. Lo que buscamos, en verdad, es poner en contacto a las marcas con los clientes, con sus consumidores. Neo@Ogilvy da servicio a todas las unidades del Grupo: Bassat Ogilvy, RRPP (Bassat Ogilvy Comunicación), Ogilvy Healthworld, Ogilvy One / Ogilvy Interactive, etc. Está especializada en medios interactivos, es decir, en todos los medios que implican una relación. Además, creemos que ha sido una sabia elección el centrarnos sólo en los medios digitales, porque de aquí a muy poco tiempo todos los medios serán únicamente digitales.
En España hemos empezado a dar los primero pasos en abril de este año, aunque es ahora cuando lanzamos la agencia oficialmente. En Estados Unidos lleva ya casi dos años de andadura, y en otros países de Europa desde 2006.

¿Con qué objetivos se presenta Neo@Ogilvy en España? ¿Por qué se pone en marcha ahora y no antes? ¿Acaso el mercado no estaba lo suficientemente maduro?

El principal objetivo es, como siempre, ayudar a nuestros clientes a hacer la mejor comunicación posible. Una comunicación más útil y más rentable. Por lo tanto lo principal es satisfacer a nuestros clientes actuales. En segundo lugar, queremos ser una parte muy importante de la digitalización de la comunicación dentro del grupo. Es decir tenemos el cliente externo y el cliente interno. Y por otra parte, por supuesto, formar parte de una propuesta de valor claramente diferenciada en el mercado. Es decir, no queremos ser un tanto por ciento de una planificación de medios ni un porcentaje de un presupuesto económico, sino que queremos ser parte estratégica de la comunicación y de la estrategia de comunicación de los clientes.Aunque acabamos de poner en marcha Neo@Ogilvy ya estábamos prestando este servicio con algunas marcas en nuestra unidad. Sobre todo nos lo daba Mindshare, que es la agencia que da servicio al resto de empresas del grupo WPP. Pero la necesidad de integrar la planificación de los medios digitales dentro de la propia agencia nos ha movido a todos a crearlo dentro de la unidad. Con lo cual creo que hemos sido la primera agencia en volver a integrar las planificaciones de medios dentro del grupo y estoy seguro de que esta iniciativa será trasladada a otras agencias.

¿Qué estrategia va a seguir la compañía en España para lograr estos resultados? ¿En que se diferencia Neo@Ogilvy de su competencia? ¿Cuál es el punto fuerte de la nueva división?

La estrategia que vamos a seguir es básicamente la de hacerlo bien con nuestros clientes. Y estamos seguros de que con el buen hacer vendrán los resultados. La facturación o el volumen es una consecuencia, no es un fin.Si te digo la verdad, no sabemos quien es nuestra competencia. Si la competencia fuesen los planificadores de medios, nosotros sólo hacemos una parte de la planificación de medios. Lo que realmente llevamos a cabo es la integración de aquello que un principio llamábamos comunicación, y que ahora vamos a intentar que sea conversación dentro de la comunicación. Es cierto que al final son ciertos proveedores los que te suministran los espacios, pero ellos son un medio para acceder. Al final le tenemos que comprar el espacio a soportes como Google, MSN, a los periódicos, etc. Lo que tenemos que hacer es ir más allá, porque no es una cuestión del volumen de lo que puedas comprar, sino de a quién llega esta comunicación. Por este motivo no nos sentimos, en general, cómodos con los términos de volumen, central de compras, etc., porque estos términos excluyen al consumidor. Y para nosotros el consumidor tiene que ser principal y estratégico, y luego ya vendrán el dónde y el cómo. Si pierdes al consumidor como foco entonces vas contracorriente.El punto fuerte de Neo es lo que necesita el cliente. Este es un interlocutor que habla de comunicación tanto con sus cliente como con aquellos que quieren ser sus clientes. También es importante ser una agencia donde se haga un ‘website friendly’ o amistoso para Google y a su vez ser capaces de comprar las palabras que no aparecen en primer nivel en una búsqueda, realizar una comunicación digital en los sitios donde los usuarios están hablando acerca de su marca, etc. Igualmente son importantísimas las relaciones públicas, ya que no hay que olvidar que tenemos diferentes divisiones, e internet más que nada son relaciones. Nuestro punto fuerte también es ayudar a cada una de las marcas a que consiga más visitas a su website. Lo que buscábamos era la gran diferenciación. Somos la única agencia capaz de dar este servicio.

¿Con qué clientes trabaja Neo@Ogilvy? ¿Cuáles conformaban la cartera de clientes inicial de la agencia? ¿Operarán con marcas que no trabajan con el resto de agencias del grupo?

Nuestra cartera de clientes está formada, entre otros, por IBM, Lenovo, American Express, Kodak, Red.es, otros anunciantes del grupo como, por ejemplo, Turismo de Andalucía de la Junta de Andalucía, etc.Lo que queremos es satisfacer la demanda de nuestros clientes. Por eso, primero nos centraremos en los clientes del grupo.

¿Cuáles son las necesidades de los anunciantes en su campo en la actualidad?

Durante mucho tiempo las agencias hemos ido reaccionando dependiendo de lo que nos pidiera el cliente, cuando verdaderamente una agencia debe de estar siempre por delante. Nosotros siempre hemos buscado esa proactividad. Y es que Ogilvy One y Ogilvy en general siempre han estado un paso por delante. Actualmente lo que demandan los anunciantes es ayuda para integrarse en esta revolución silenciosa que han creado los consumidores. Es decir, saben que sus mensajes no han llegado correctamente a su consumidor, que este se ha vuelto impermeable a los mismos. Por eso lo que necesitan ahora es ‘interlocutar’ con él, relacionarse y crear conversaciones, en vez de emitir mensajes.

¿Cómo van a lograr integrar la estrategia de comunicación digital de sus clientes con la planificación de los medios digitales?

Unas veces un spot de televisión genera mucha notoriedad, habla de un sector o de un producto, como por ejemplo la ADSL, y resulta que luego el 65% de los consumidores que tienen que tomar una decisión van a un buscador como Google para realizar su búsqueda y obtener información. Por eso, por ejemplo, nos preguntamos qué mensajes están en los medios offline y cuáles son sus eslóganes de comunicación. Luego tratamos de introducir todo esto dentro de la comunicación digital. Otro ejemplo sería averiguar cuáles son los grupos más afines a una marca, cuáles son prescriptores (más allá de los medios de comunicación, como un blog). A eso es a lo que nos referimos con integrar.

¿Qué proyectos tienen a corto plazo? ¿Y cuál es el presupuesto y/o previsiones de facturación a corto o medio plazo? ¿Qué porcentaje representará el negocio de Neo@Ogilvy en la facturación del grupo Bassat Ogilvy en el futuro?

A corto plazo perseguimos la ‘verticalización’ del ‘Search Strategy’ dentro de todas las disciplinas. Es decir, cómo vamos a trasladar todo este modelo a las relaciones públicas y el resto de áreas. Porque esto va a ser muy importante, nos apoyará y nos ayudará a crecer. Básicamente nuestro proyecto es ir a cada una de las unidades y de las personas que en este momento están a cargo de la digitalización de su empresa o de la planificación de los medios digitales y presentarles lo que estamos haciendo.Se trata de un objetivo nada desdeñable en el cuál vamos a tener que poner muchísimo empeño.

Pero, cómo he dicho antes, el presupuesto no es el fin, es una consecuencia.