lunes, 5 de octubre de 2009

El poder de los tweens


Un estudio global confirma que gran parte de las decisiones de compra en el hogar pertenecen a los jóvenes. Hijos, sobrinos, nietos, ahijados, entre los 8 y 14 años de edad son “tweens”, un grupo que se encuentra entre la niñez y la adolescencia. Una etapa que más allá de la inocencia preadolescente es una de alto consumo de productos y servicios. Los juegos de video, los sistemas para el mismo, el televisor y DVD de su habitación, las películas de animación, los reproductores de música de moda, su ropa y hasta el coche de sus padres.

Los tweens son un grupo de alto poder adquisitivo y la decisión de compra muchas veces recae sobre ellos.

Resulta sorprendente enterarse que el 67% de la decisión de compra de vehículos de motor se encuentra en manos de los “tweens” y solo 33% en los padres. Otra de las características de este grupo es su inteliegncia persuasiva para que sus padres compren lo que ellos desean. Esa inteligencia se basa en el conocimiento del discurso adulto.

Martin Lindstrom reconocido como un gurú de marcas ha sido el autor del estudio BRANDchildren que basado en entrevistas y focus group, envolvió a más de 600 personas y es considerado uno de los estudios internacionales más ámplios realizados. La empresa Millward Brown condujo el estudio en 15 países y 70 ciudades de Asia, Europa, Estados Unidos y Sur América. Algunas de las conclusiones fueron las siguientes;


- El 67% de todas las marcas y productos adquiridos por los padres están
fuertemente influenciados por los jóvenes, incluso la compra de coches y la adquisición de teléfonos móviles.

- El 35% de todos los jóvenes representan diversas identidades que son totalmente diferentes, por lo que los departamentos de marketing deberán cambiar sus esquemas de comunicación para dirigirse a cada una de esas identidades.

- El 59% de los jóvenes están extremamente preocupados por su privacidad, aún más que sus padres.

- El 50% de ellos están conectados a Internet diariamente y 25% lo están con otros jóvenes de otros países.

- El 50% prefieren tirar a la basura la televisión en vez de su ordenador con acceso a Internet.

- El 53% de los jóvenes del mundo están estresados y están buscando marcas que les ayuden a disfrutar mejor de su vida.

- El 84% de todos los jóvenes consideran el no comprar nunca marcas que no apoyen oficialmente el medioambiente.

- El 64% de los jóvenes desarrollan un nuevo lenguaje global gracias a los chats y a los mensajes de texto.

La familia y la escuela. 30 años después

Ser diseñadora de moda triunfa en internet


Hoy aparece en el país una noticia sobre el videojuego español más vendido, tres millones y medio de unidades para nintendo Ds, se trata de un juego de niñas que arrasa y que supera a Comandos, hasta ahora el videojuego más vendido de la historia.

La razón del éxito nace de unas simples preguntas que los creadores del mismo se hicieron;¿Qué les gusta a las niñas?. ¿Por qué las niñas no son grandes consumidoras de juegos?. ¿Por qué no hay juegos que acierten con los gustos de ellas? ¿Que debe tener un videojuego para que empate con el segmento de las niñas?.

Y toda pregunta conlleva la búsqueda de respuestas, (a esto se le podría llamar investigación del target), y ¡voila! encontraron que a las niñas de esta franja de edad les gusta soñar pero también les gusta imitar roles. Y que el juego de rol conforma una pauta psicopedagógica de crecimiento y de desarrollo psicológico.

Que niño no juega a ser algo distinto o a vestirse como papa o como mama. Además el juego permite la interactuación y el poder decisorio de la niña. La mecánica del juego en este sentido es muy sencilla; diálogos contínuos con la jugadora, toma de decisiones, alternativas en los diseños a crear, menús desplegables para elegir colores. Y todo muy detallista.

El citado juego forma parte de una colección con un nombre muy acorde Imagina que cuenta a su vez con 26 títulos en el mercado.

En conclusión, un buen producto nacido de una simple pregunta.




jueves, 1 de octubre de 2009

Emoción y marca

video


Si algo valoro de Movistar es la capacidad que tiene de trabajar las emociones en el ámbito de la infancia y de la familia.

Desde hace algunos años, han seguido una estrategía focalizada sobre el eje comunicación padres-niño que creo que les ha ayudado a construir en el yo social una vinculación de marca muy positiva.

Lujo + Niños

Ayer tuve la suerte de pasarme dos horas largas con José Miguel Sánchez Guitián, profesor de Esic, durante muchos años director de agencia y ahora coordinador interministerial de la marca España.

Hablamos de muchísimas cosas y escuché con atención la conceptualización que realiza del marketing líquido. Hablamos de comunicación y estrategia en la actual coyuntura y, cómo no, hablamos de niños.

Me pareció interesante su apreciación sobre un nuevo "motivo generador de consumo": el lujo y la relación que éste puede tener con los niños.

Es indudable que, en este caso, no son los niños los prescriptores, ni compradores, ni decisores. Son sus padres quienes quieren marcar diferencia realizando un consumo exclusivo.

En el caso de los adolescentes la cosa es distinta. Efectivamente, los adolescentes, por el echo de serlo, necesitan construir y marcar territorio frente a los pares y necesitan crear una identidad propia; y, en ese sentido, el lujo es una etiqueta diferenciadora.

Una marca de lujo no puede estar alejada de los que son prescriptores natos de la misma: artistas, actores, deportistas, etc. Y tampoco puede estar alejada de las "vinculaciones o preocupaciones solidarias" de estos.

Los niños representan el segmento de población sobre el cual se construyen vinculaciones emocionales empáticas y que favorecen las percepciones positivas de la conjunción marca.


Al margen de lo comentado, pero en el mismo camino, conviene reflexionar sobre el posicionamiento y refuerzo de una marca de lujo en el segmento infantil o familiar. Veamos a modo de ejemplo la campaña de BULGARI.



"Actualmente vivimos una de las peores crisis económicas y Bulgari se une a otras firmas en una causa noble y común: ayudar a los más necesitados.
La campaña protagonizada por Bulgari se denomina Rewrite the Future de Save the Children, en donde se promociona la venta de anillos. Las ganancias de dicha venta serán donadas a más de 8 millones de niños.
Muchas son las celebridades que han lucido en su mano estos anillos como apoyo a la campaña de Bulgari: Julianne Moore, Benicio Del Toro, Ben Stiller, Sally Field, Sting, Willem Dafoe, Rosario Fiorello, Gabriele Muccino, Jason Lewis, Andy Garcia, Valeria Golino, Isabella Rossellini y Debra Messing.
Barbie, que se encuentra celebrando su 50 aniversario, también ha donado su imagen y luce uno de estos anillos en su mano (bueno, mucho más chiquitito). Bulgari espera recaudar 10 millones de euros, y por lo visto, va por buen camino."

Es evidente que en nuestro país, todavía queda mucho por trabajar en el segmento lujo con el público infantil y adolescente. ¿Quién dará el primer paso?
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