KIDSWAGEN: ¿SON LOS NIÑOS LA CLAVE PARA SALVAR A VOLKSWAGEN?

Se cumple un mes del escándalo de los coches trucados de Volkswagen o, como muchos lo han denominado ya, el "dieselgate". Una noticia que ha dado la vuelta al mundo y ha hecho mucho daño a una marca de automóviles que, desde hace ya unos años, ha tratado de ganarse la confianza de las familias y la simpatía de los niños.

¿UNA MARCA DE AUTOMÓVILES QUE QUIERE CONQUISTAR A LOS NIÑOS?

Es un hecho evidente que cada vez son más las marcas de coches que tratan de conectar con los peques de la casa. ¿Por qué? Por algo que los expertos en marketing en infantil conocemos muy bien: su poder de influencia de compra en el hogar. Algunos pueden pensar "sí, bueno, pueden influir en la compra de unos u otros cereales del desayuno, ¡¿pero en la compra de un coche?!".

Uno de los estudios más recientes al respecto ha sido el realizado el pasado mes de agosto por Auto Trader, el mayor mercado automotriz digital del Reino Unido, poniendo en común las opiniones de 1.000 padres y niños de entre 5 y 11. Los objetivos fueron encontrar lo que padres y los niños están buscado en su coche  perfecto para la familia y en qué medida los niños influenciaron en la decisión de compra de sus padres. Dicha investigación ha revelado que el 37% de las decisiones de compra de un automóvil se ven influenciadas por los niños.

LOS SPOTS DE VOLKSWAGEN Y LOS NIÑOS

Como decíamos, este es el estudio más reciente. Pero es algo que desde hace varios años se sabe, se investiga y se trabaja. Y una de las marcas de automóviles que más lo ha hecho ha sido la propia Volkswagen. No en vano muchos de sus spots más memorables han tenido a los niños y las familias como protagonistas.

¿Recordáis este spot? ¿Y quién no vio y se rió con su famoso spot del pequeño Darth Vader ensayando su poder en casa?

Pues parece ser que la marca, más necesitada que nunca de apoyo, vuelve a depositar su confianza en conquistar el territorio de los niños y llegar así a sus padres. Tras su repliegue publicitario de las últimas semana como consecuencia del escándalo, Volkswagen vuelve con dos nuevos spots en donde los niños, sus familias y las experiencias divertidas son sus protagonistas. En el primero de ellos, un padre hace el ridículo en la calle con un traje de superhéroe y trata de convencernos de que la paternidad es un trabajo muy duro, pero que a bordo de un Touran se hace más llevadero. En el segundo, un padre y una madre soportan estoicamente el viaje con sus hijos gracias al vehículo de Volkswagen.

Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la consultora Prophet​, Volkswagen continúa siendo una marca atractiva para el consumidor​.

​ ​

¿Se levantará pronto de esta caída? ¿Lo logrará a través de los niños y las familias?

Y vosotros, ¿qué opináis?

Una nueva forma de segmentar el mercado infantil

Casi todas estas campañas infantiles van segmentadas por edad y género, porque es lo preceptivo, pero... ¿y si superamos este rígido planteamiento? ¿por qué no segmentar a los niños en base a su forma de ser y a sus deseos?

Partamos de una verdad universal. Los niños, independientemente de donde sean, de su género y de su edad, tienen algo en común: quieren jugar. Sin duda, sus actitudes se ven afectadas por su historia, cultura y estilo de vida, pero lo que une a todos los niños es su deseo de jugar.

... Aunque no todos enfocan el juego desde la misma motivación. Al igual que ocurre en el mundo de los adultos, (el juego no deja de ser un entrenamiento social), los niños muestran a la hora de jugar todo un despliegue de interacción, de roles, de decisión… que dependen de su forma de pensar.

Así, establecemos cuatro dimensiones primarias de juego en base a cuatro tipologías de personalidad:

El triunfador: Está motivado por sus habilidades individuales y por conseguir el éxito a través del reconocimiento. Es metódico, enfocado y orientado al detalle, y le interesa el producto final del juego.

“Yo construyo un modelo de casa increíble y mis padres estarán orgullosos”

El soñador: Está dirigido por su imaginación y lo nuevo. Tiende a ser espontáneo y no se preocupa por el producto final sino por el proceso. Le gustan los juegos poco estructurados, sin reglas y con opción a diferentes finales.

“A mí me gusta crear algo que nadie haya realizado antes”

El líder: Está orientado por objetivos y es competitivo. Como el colaborador, es social  pero de una forma más influyente; le gusta dirigir y ganar. Le motiva pasarlo bien pero está buscando un resultado.

“Me gusta jugar con mis amigos pero ganar me gusta lo que más”.

El colaborador: Está orientado a la interacción social, le motivan los amigos y la diversión, el simple hecho de jugar. Le encanta jugar en grupo, y puede ser muy cooperativo.

“Nosotros nos divertimos escribiendo y actuando en nuestro propio video.”

Como es lógico, los materiales para jugar, difieren con la forma de pensar de cada niño. Y también es interesante preguntarse cómo aplicar este modelo al marketing de las marcas de niños, y éstas reflexionar sobre si se dirigen a los triunfadores, soñadores, colaboradores o líderes. A continuación, algunas pistas:

Los triunfadores están más atraídos por la funcionalidad, las cualidades y los beneficios. Les gusta jugar con cosas tangibles, grandes y con gran reto, que tengan resultados pensados (construcciones, videojuegos…). Les motiva ser recompensados según los niveles de logros.

A los soñadores les gustan las cosas con un final abierto y flexible, con espacio para la interpretación personal, y para explorar y personalizar el juego. Les gustan los formatos nuevos y poco corrientes, así como utilizar objetos tradicionales de una forma original y única.

Los líderes requieren múltiples tareas y responsabilidades. Ellos responden a una fuerte competición y al reconocimiento público de sus éxitos. Se divierten con juegos de un contexto competitivo, como la consola, el fútbol, juegos de mesa, cromos...

Los colaboradores están más interesados en la fantasía, en la historia, y en productos que permiten socializar: juegos de mesa por equipos, videojuegos, disfraces…El factor de juego debe ser fuerte y motivador.

Pero cada forma de pensar y de jugar responde mejor a diferentes tipos de mensajes de marketing. Por ejemplo:

Los triunfadores responden a una comunicación con un pensamiento más desarrollado y profundo, con un tono más racional.

Los soñadores responden a una comunicación más emocional y evocadora. Es mejor comunicar las posibilidades y estimular su imaginación, dejando las historias con el final abierto.

Los colaboradores atienden a atractivos simples y que les hagan sentir bien. Lo ideal es comunicar los aspectos sociales y hacer énfasis en la interacción.

Los líderes responden mejor a simples dicotomías, bueno/malo, ganar/perder, en entornos sociales y situaciones. Es recomendable mostrar la ventaja competitiva para el usuario y cómo se siente uno al ganar.

¿Cómo ves este tipo de segmentación? ¿Crees que sería importante cambiar el chip?

Kidsbraining: el pensamiento lateral como llave del marketing infantil

"Toda una vida me ha costado aprender a dibujar como los niños —aseguraba Picasso—, porque yo a su edad dibujaba con un virtuosismo académico, completamente impropio de mi edad. (…) El que un simple trazo pueda representar a un ser vivo resulta magnífico".

Las personas tendemos a querer dejar atrás nuestra infancia cuanto antes, crecer, hacernos adultos. Hasta que un día descubrimos que por el camino hemos perdido a nuestro niño interior y, con él, esa chispa loca, divertida, mágica y creativa que nos hacía especiales. ¿Y qué pasa entonces?

Para realizar campañas o productos dirigidos al target infantil, tenemos que estar abiertos a pensar como ellos e incluso, algunas veces, a comportarnos como ellos. Antes de construir una estrategia o una solución, es imprescindible saber y entender cómo trabaja la mente del niño/a, adentrarnos en su cabeza, conocer sus ideas, sus insights. Naturalmente que debemos hacerlo manteniendo siempre nuestra perspectiva adulta, pero con la capacidad de conectar y empatizar de manera real con nuestro target objetivo. ¿Cómo lograrlo?

A parte de un profundo respeto e interés por el mundo de los niños, dos son las cualidades fundamentales para trabajar este segmento: conocimiento del target y pensar como ellos.

CONOCIMIENTO DEL TARGET INFANTIL

Los auténticos especialistas en marketing infantil se caracterizan por hallarse en un continuo proceso de estudio y aprendizaje del target, aplicando a su trabajo el conocimiento proporcionado por diversos campos científicos:

• Psicología: para tratar de entender qué pasa por sus mentes. Es importante ser consciente de que la psicología de un niño de 6 años es totalmente distinta de la de uno de 8 años, y que el mensaje dirigido a uno u otro no puede ser por tanto el mismo.
• Antropología: conocer y entender la cultura en la que se desenvuelve y crece el niño puede llegar a anticiparte intuitivamente a los resultados de un estudio cuantitativo de miles de personas difundido por un instituto de investigación.
• Biología: para conectar con nuestro core target es imprescindible conocer en que estadio psicoevolutivo se encuentra, pues este determina sus intereses, sus necesidades, su capacidad de abstracción y de comprensión y, por tanto, el éxito o fracaso de nuestro trabajo de comunicación.
• Sociología: saber cómo es el contexto social en el que vive y crece, su familia, su cole, su grupo de amigos, cómo emplea su tiempo de ocio, etc. Es un error habitual pensar que todos los niños son iguales, extrapolar lo que le gusta a tu hijo o (peor aún) lo que a ti te gustaba cuando eras niño. 

PENSAR COMO ELLOS: EL RETO DE RECUPERAR NUESTRO HEMISFERIO DERECHO

Si bien el conocimiento, formarse para conocer el target infantil, es una tarea relativamente sencilla, más complejo resulta nuestro segundo objetivo: pensar como ellos. Y es que, como esbozábamos en las primeras líneas, a medida que crecemos no solo se transforma nuestro físico sino también nuestro cerebro y, con él, nuestro modo de relacionarnos con el mundo que nos rodea.

Nuestro cerebro está dividido en dos: el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho, y cada uno procesa la información que recibe del exterior de forma distinta. Cada uno está relacionado con áreas y funciones diferentes. Podría decirse que ambos cuentan con su propia personalidad.

“El hemisferio izquierdo, por ejemplo, es el responsable del lenguaje verbal, de la habilidad lingüística, de la capacidad de análisis, de la resolución de problemas matemáticos, así como de la memoria y el pensamiento lógico y racional” dice Borja Vilaseca (escritor, conferencista y profesor de Desarrollo Personal y Liderazgo en la Universitat de Barcelona). “Es el más intelectual, formal y convencional de los dos; se le da muy bien absorber y almacenar información teórica y numérica, como nombres, definiciones o fechas”, por eso el hemisferio izquierdo es el más valorado y potenciado en el actual sistema educativo. “Por el contrario, tiende a controlar e inhibir los sentimientos. (…) Es muy obediente y disciplinado, y se rige por medio de normas, reglas, protocolos, leyes y procedimientos estandarizados. (…) Busca certezas y solamente se fija en la dimensión física, cuantitativa, tangible y material de las cosas. Y le cuesta mucho percibir los infinitos matices grises que se encuentran entre los extremos blanco y negro. El hemisferio izquierdo solo considera válida aquella información que pueda demostrarse a través de hechos irrefutables, resultados medibles y datos estadísticos”.

Por otra parte nos encontramos nuestro hemisferio derecho, el más original, creativo y “rebelde”. Según Vilaseca, “nos permite desarrollar la intuición, la imaginación, la innovación y el pensamiento creativo; tiene facilidad para visualizar ideas e inventar cosas que no existían y que aparentemente no eran posibles (…) en definitiva, nos nutre de confianza para atrevernos a seguir nuestra propia voz interior”.

Un estudio realizado por Beth Jarman y George Land (1993) demostró que solo un 2% de los adultos son genios desde un punto de vista creativo, mientras que la cifra a medida que estudiaban a sujetos más pequeños: el 10% de los niños de 13 a 15 años y el 98% de los de 3 a 5 años eran más creativos. Perdemos el 90% de nuestra creatividad entre los 5 y los 7 años; a los 40 años solo conservamos el 2% de la creatividad que teníamos con 5 años.

Los niños tienen una mentalidad abierta, poco parcelada. Son quienes tienen en estado más puro lo que se conoce como “pensamiento lateral”. Y eso se refleja en su actitud: tienen una necesidad interna de explorar, de probar cosas nuevas, de pensar de manera creativa y no tienen miedo al fracaso. Los adultos buscamos un resultado concreto, llegar del punto A al punto B de la manera más directa y rápida; y consideramos que ese es el único camino correcto. Sin embargo, si los niños fueran conformistas, no se arriesgarían a andar; ¿por qué hacerlo cuando ya han aprendido a moverse gateando y haber probado la primera vez que si intentaban levantarse se caían? ¿Por qué intentarlo de nuevo? ¿Por qué probar a hacerlo de otro modo?

Como dice Borja Vilaseca, “hoy por hoy, la mayoría de nosotros estamos tiranizados por el hemisferio izquierdo, y es esta descompensación con nuestro hemisferio derecho lo que impide que muchos conozcamos la forma de cultivar la intuición y la creatividad” y, por tanto, de conectar con los más pequeños.

UNA AGENCIA QUE HACE “KIDSBRAINING”

Miguel González Durán, considerado “padre” del marketing infantil en España y Director de The Modern Kids&Family –única agencia de marketing y comunicación del país especializada en niños adolescentes- considera que  “hay un montón de cosas que podemos (y debemos) re-aprender de los niños y de su actitud ante la vida; por eso, basamos nuestro trabajo en una metodología propia que imita los procesos cognitivos y creativos de los niños; es lo que nosotros llamamos Kidsbraining”.

La agencia define así esta metodología diferenciadora:

• Usamos el llamado pensamiento lateral para, como los niños, superar los límites del pensamiento lógico y poder ofrecer a nuestros clientes soluciones originales, creativas y diferentes.

• Dejamos que nuestra imaginación cree sin límites, sin vergüenza, sin miedo. Como dice Ken Robinson (educador, escritor y conferencista británico) “todo niño es un artista: porque cree ciegamente en su talento, porque no tiene miedo a equivocarse; luego, el sistema les va enseñando poco a poco que el error existe y deben avergonzarse de él”.

• Como los niños, no hemos perdido nuestra capacidad de sorprendernos y de sorprender. El mundo está lleno de cosas maravillosas y creemos que siempre podemos aprender o crear algo nuevo.

• Ponemos pasión en lo que hacemos. Igual que los niños cuando juegan, corren o están con sus amigos, abordamos cada proyecto con toda nuestra energía y pasión.

En TMK&F también invitamos periódicamente a niños y adolescentes a nuestras oficinas. Como dice el divertido actor John Cleese: “Si quieres trabajadores creativos, dales tiempo suficiente para jugar”. Por eso pasamos tiempo con ellos riendo, jugando, co-creando y aprendiendo de primera mano qué es lo que les gusta y cómo conectar con ellos. Además hemos creado conjuntamente con la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense el laboratorio de investigación de tendencias Youth Thinkin’, que cuenta ya con más de 150 escuelas colaboradoras de todo el país, más de 30.000 alumnos y más de 2.250 profesores, para conocer de primera mano y de manera constante todo lo relativo al target infantil y adolescente.

Conectar con las marcas jugando en familia

Nuestra agencia nace con una pregunta: ¿Cómo conectamos a las familias con las marcas? A raíz de esta cuestión nos embarcamos en una constante investigación y aprendizaje, que siempre nos lleva a crear nuevas estrategias y acciones en las que estos agentes interactúen de una manera efectiva, responsable y productiva.La familia se caracteriza por la afectividad, el movimiento, la participación, y la interacción con su entorno, y si queremos conectar positivamente con ellas tendremos que meter en la ecuación todos esos conceptos.

Pero… ¿cómo?

Pues de la manera más divertida, creativa y experiencial posible, y para ello hemos creado el Family Fest, que abarca dos festivales familiares de fin de semana, uno urbano y otro en un entorno natural, en el que se dé el encuentro de familias y marcas por medio de juegos, conciertos, talleres y todo tipo de actividades en las que todos disfrutaremos de un espacio compartido en el que poder acercarnos al target, conocerles y que nos conozcan.

¿Qué es el Family Fest?

Contamos con dos festivales en diferentes momentos del año en los que la temperatura y el ambiente son agradables y propicios para pasar un divertido fin de semana juntos. El primero es el Malakids, un festival urbano que se realiza a finales de abril en el madrileño barrio de Malasaña. Malakids prepara ya su tercera edición y acuden a él más de 10.000 familias.

El segundo festival es de nueva creación, se llama Summer Family Fest y se realizará el último fin de semana de junio en Navacerrada, en pleno contacto con la naturaleza, y en el que se estima una asistencia de 5.000 familias.

¿Tu marca está interesada en tener una experiencia con las familias en alguno de estos festivales? Te invitamos a hablar con nosotros.

Este año volverás a ver la Navidad con ojos de niño.

La reacción de los niños de ahora a la Game Boy

Mucho han cambiado la tecnología y las maneras en que los niños (y no tan niños) se divierten con videojuegos. Este video supone un increíble documento a cómo entienden la tecnología y el entretenimiento la nueva generación. Y vosotros, ¿qué juguetes y juegos de vuestra infancia dejarían incrédulos a los niños de ahora?

Marketing infantil: Los niños en la publicidad

La publicidad resulta un interesante soporte de las representaciones infantiles habida cuenta de los códigos significativos que utiliza, ya que tienden a reproducir lo socialmente dominante. La estrategia publicitaria

“recrea “esa realidad en un proceso de retroalimentación mutua en el que publicidad y sociedad se redefinen en interacción.

En torno a la idea de infancia nos encontramos por una parte el propio sentido dinámico del conjunto de las representaciones y por otro lado la específica posición paradójica del niño como objeto de control y protección, a la vez que como sujeto actor participativo de las relaciones sociales, en especial, en su faceta consumidora.

Es frecuente que el niño se refleje en la publicidad como referente de valores positivos.  El protagonista infantil del spot “contagia” al producto sus atributos, asociándose los valores positivos del niño a éste, a la marca y, lógicamente, a quien lo consume.

En otros casos, la utilización de niños en publicidad no persigue en exclusiva este objetivo, sino que éstos se muestran como personales de la trama dramática en la que desempeñan un papel que tiende a coincidir con el que la sociedad le otorga: de sujetos frágiles, instintivos, problemáticos, etc. En este supuesto, el valor de lo “infantil” no trata exclusivamente de impregnar el producto: sirve para “conectar” con un espectador que reconoce significativamente la situación que presencia.