martes, 18 de noviembre de 2014

“Los jóvenes como prescriptores a través de la redes sociales”

(Escrito por Álvaro de la Cruz, planner en THE MODERN KIDS)


La mayoría de los adultos de hoy seguramente recordemos momentos de nuestra adolescencia en los que nuestros padres o profesores juzgaron nuestro círculo de amistades con aquello de: “Dime con quién andas y te diré quién eres”.

El tiempo ha pasado y los chavales ya no hacen sus amigos solo en su entorno cercano (la clase, el barrio) ni los cuentan con los dedos de sus manos. Los adolescentes y jóvenes de hoy pasan varias horas diarias conectados (un 32 % de los jóvenes españoles de entre 12 y 18 años dedica más de tres horas diarias a estar conectado a Internet[1]), compartiendo su vida, aficiones y opiniones, y siguiendo a su vez las de miles de “amigos” que pueden hallarse incluso al otro lado del mundo.


DIME QUÉ COMPARTES Y TE DIRÉ QUIÉN ERES

Las Redes Sociales no son únicamente espacios en los que relacionarse, conocer gente y subir fotos. Se han convertido en un universo sin límites en el que compartir gustos y aficiones con el grupo de iguales.

Son también un lugar en el que descubrir y aprender lo que quiero, cuando quiero y donde quiero: cómo superar la última fase de mi videojuego favorito, cómo hacerme un peinado que me favorezca, cómo es el último modelo de smartphone y si merece la pena comprarlo… De tal modo que, en buena medida, el adolescente de hoy construye su identidad y la imagen que ofrece a los demás en función de los contenidos digitales que consume y comparte.

¿Por qué perder el tiempo haciendo zapping en la tele si puedo encontrar contenidos de mi gusto en cualquier momento mientras los comparto y comento con mis amigos en tiempo real? Así, progresivamente, asistimos a un descenso del consumo televisivo de adolescentes y jóvenes, mientras crece el de las redes sociales: los jóvenes españoles son ya los que más tiempo pasan inmersos en ellas en relación con el resto de jóvenes europeos, alcanzando hasta 4 y 5 horas diarias[2].

Un ejemplo: el último capítulo de la serie Velvet alcanzó la mejor audiencia de la temporada (más de cuatro millones de espectadores); pero en ese momento muchos millones de personas más disfrutaban de vídeos en YouTube, como los fans de ElRubius, un joven de 23 años que con casi nueve millones de suscriptores se ha convertido en uno de los youtubers españoles más conocidos, cuyos vídeos consiguen en pocas horas millones de visualizaciones.


Por otra parte, del mismo modo que ofrecen una gran libertad en el consumo de contenidos, las redes sociales han ayudado a los jóvenes a superar límites creativos y de personalidad, permitiéndoles mostrar su lado más “friki” y sentir el apoyo de miles de fans, convirtiéndose en youtubers, tuitstars y bloggeros de referencia.


¿PROFESION, AFICIÓN O MODA PASAJERA?

En este contexto, el último fenómeno de masas entre adolescentes y jóvenes no son nuevos actores, cantantes ni deportistas. Son youtubers, tuitstars y bloggeros, chavales normales que han sabido conectar con sus iguales a través de vídeos caseros y posts en los que hacen humor, hablan de videojuegos o comparten consejos de moda y belleza.

La gente te ve como un famoso cercano, no es lo mismo que ver la televisión. Esto es más desenfadado, más cercano”, dice Mangel (el alias de Miguel Ángel Rogel, con más de tres millones de seguidores suscritos a su canal de YouTube). Tanto él como su amigo el youtuber ElRubius apuntan a que lo fundamental “es ser uno mismo y dejar que el público decida; hazlo por diversión”.

Y, efectivamente, así es como comienzan la mayoría de ellos. A Mangel le gustaba jugar al Grand Theft Auto IV: “Comencé a grabarme jugando en 2008, era un hobby”. Quería ser director de cine y empezó a difundir los vídeos que hacía en su habitación. “Me llegó de repente”, admite. “No imaginaba que esto pudiera ser un negocio”.

Su caso, como el de tantos otros, se enmarca dentro de la renovación de la industria del entretenimiento, ligada a internet, al auge de los nuevos dispositivos móviles y a los nuevos hábitos de consumo.


SI HAY SEGUIDORES, HAY NEGOCIO

Para mí es un trabajo muy creativo que me satisface en gran manera. Es el trabajo que siempre soñé tener”, afirma ElRubius.

Sí, un trabajo. Porque lo que para muchos comenzó como una afición o una broma con los colegas se ha terminado convirtiendo en un trabajo sujeto a estrictos contratos de confidencialidad. Aunque en el sector no se dan cifras concretas y la mayoría no se hacen ricos con esto, lo cierto es que los youtubers más relevantes mueven importantes cifras económicas. A fin de cuentas, YouTube es la pagina web más visitada de España con casi veinte millones y medio de visitas, siendo considerado incluso como el cuarto canal más visto del país.

Estos chavales, con miles e incluso millones de adolescentes y jóvenes siguiéndoles a diario, tienen tal poder de prescripción que, como es natural, el marketing no podía dejarles escapar. Así, alcanzado un cierto número de seguidores, suele ser el propio YouTube el que contacta con ellos y les ofrece un pago a cambio de poder insertar publicidad en la emisión de sus vídeos.

Otras veces son las marcas las que se acercan a ellos para invitarles a probar y dar a conocer sus productos a sus fans, o a desarrollar conjuntamente  acciones en las que son usados como reclamo para atraer al target juvenil: el pasado mes de mayo Domino´s Pizza recurrió a ElRubius para grabar un vídeo de cámara oculta en uno de sus locales con él como protagonista; en tres días alcanzaron dos millones de visualizaciones de este vídeo de siete minutos de duración en los que la marca está siempre presente; a día de hoy ha alcanzado ya casi siete millones de reproducciones.

Y si nos vamos fuera de España encontramos influencers digitales que juegan en primera división: como Nash Grier, que a sus 16 años se ha convertido en un verdadero fenómeno de masas. Tras solo un año subiendo vídeos, el chaval ha logrado hacer sombra al mismísimo Justin Bieber, cuenta con nueve millones de seguidores, tiene su propia línea de ropa con sus frases y le han ofrecido hacer una película.

De este modo, han surgido nuevas oportunidades de negocio, nuevas agencias y compañías nacidas para acoger y representar a estos fenómenos de masas gestionando sus contenidos. Las Multi Channel Network (MCN) son empresas dedicadas a la propiedad intelectual, que coordinan canales online, gestionan audiencias, buscan nuevos talentos digitales o posicionan publicidad. Como la americana Maker Studios, el mayor productor y distribuidor de contenidos de YouTube del mundo, que atrae 153 millones de visitas al mes desde España y ya ha abierto delegación en Madrid. La propia Disney, consciente de su potencial, decidió adquirirla por quinientos millones de dólares.

En Europa destaca el caso de Divimove, compañía que “busca descubrir y apoyar nuevos talentos nacidos en la rama de entretenimiento de video online” y que cuenta con 1.600 jóvenes representados de Alemania, España, Benelux, Italia, Francia y Polonia.


INFLUENCERS JUVENILES MÁS ALLÁ DEL DINERO

Finalmente, no queremos hablaros únicamente de la influencia de estos adolescentes y jóvenes desde la oportunidad de negocio para las marcas y de aspectos meramente “marketinianos”.

Queremos compartir con vosotros también casos como el de Farah Baker (@Farah_Gazan), con 195.000 followers en Twitter, que a sus 16 años revolucionó no solo las redes, si no también la prensa y las cadenas de televisión con su narración en primera persona de los bombardeos israelíes sobre Gaza.



[1] Estudio 'El quehacer educativo como acción' - Universidad Internacional de La Rioja.

[2] Estudio  de MTV sobre el uso de las redes sociales entre los jóvenes europeos, realizado por Knowing Young (división de investigación de Viacom).

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