Casi todas estas campañas infantiles van segmentadas por edad y género, porque es lo preceptivo, pero... ¿y si
superamos este rígido planteamiento? ¿por qué no segmentar a los niños en base
a su forma de ser y a sus deseos?
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Partamos de una verdad universal. Los niños, independientemente de donde sean, de su género y de su edad, tienen algo en común: quieren jugar. Sin duda, sus actitudes se ven afectadas por su historia, cultura y estilo de vida, pero lo que une a todos los niños es su deseo de jugar.
... Aunque no todos enfocan el juego desde la misma motivación. Al igual que
ocurre en el mundo de los adultos, (el juego no deja de ser un entrenamiento
social), los niños muestran a la hora de jugar todo un despliegue de
interacción, de roles, de decisión… que dependen de su forma de pensar.
Así, establecemos cuatro dimensiones
primarias de juego en base a cuatro tipologías de personalidad:
El
triunfador: Está motivado por sus habilidades individuales y por
conseguir el éxito a través del reconocimiento. Es metódico, enfocado y
orientado al detalle, y le interesa el producto final del juego.
“Yo construyo un modelo de casa increíble y
mis padres estarán orgullosos”
“A mí me gusta crear algo que nadie haya
realizado antes”
“Me gusta jugar con mis amigos pero ganar me
gusta lo que más”.
El colaborador: Está orientado a la interacción social, le motivan los amigos y la diversión,
el simple hecho de jugar. Le encanta jugar en grupo, y puede ser muy
cooperativo.
“Nosotros nos divertimos
escribiendo y actuando en nuestro propio video.”
Como es lógico, los materiales para jugar, difieren
con la forma de pensar de cada niño. Y también es interesante preguntarse cómo
aplicar este modelo al marketing de las marcas de niños, y éstas reflexionar sobre si se dirigen a los triunfadores,
soñadores, colaboradores o líderes. A
continuación, algunas pistas:
Los triunfadores están más
atraídos por la funcionalidad, las cualidades y los beneficios. Les gusta jugar
con cosas tangibles, grandes y con gran reto, que tengan resultados pensados
(construcciones, videojuegos…). Les motiva ser recompensados según los niveles
de logros.
A los soñadores les gustan las cosas con un final abierto y flexible, con espacio para la interpretación personal, y para explorar y personalizar el juego. Les gustan los formatos nuevos y poco corrientes, así como utilizar objetos tradicionales de una forma original y única.
Los líderes requieren múltiples tareas y responsabilidades. Ellos responden a una fuerte competición y al reconocimiento público de sus éxitos. Se divierten con juegos de un contexto competitivo, como la consola, el fútbol, juegos de mesa, cromos...
Los colaboradores están más interesados en la fantasía, en
la historia, y en productos que permiten socializar: juegos de mesa por
equipos, videojuegos, disfraces…El factor de juego debe ser fuerte y motivador.
Pero cada forma de pensar y de jugar responde mejor a
diferentes tipos de mensajes de marketing. Por ejemplo:
Los triunfadores responden
a una comunicación con un pensamiento más desarrollado y profundo, con un tono
más racional.
Los soñadores responden a
una comunicación más emocional y evocadora. Es mejor comunicar las
posibilidades y estimular su imaginación, dejando las historias con el final
abierto.
Los colaboradores atienden
a atractivos simples y que les hagan sentir bien. Lo ideal es comunicar los
aspectos sociales y hacer énfasis en la interacción.
Los líderes responden
mejor a simples dicotomías, bueno/malo, ganar/perder, en entornos sociales y
situaciones. Es recomendable mostrar la ventaja competitiva para el usuario y
cómo se siente uno al ganar.
¿Cómo ves este tipo de segmentación? ¿Crees que sería importante cambiar el chip?
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