La incorporación del niño al mercado de bienes y servicios es, hoy en día, un hecho indiscutible. El niño es consumidor y se define como tal desde tres aspectos: como mercado primario con posibilidad de realizar compras con dinero propio, como sujeto de influencias cuando sus preferencias inciden en el consumo o gasto ajeno y, por último, como mercado futuro cuando adquiere determinados conocimientos y actitudes sobre marcas y productos que todavía no están a su alcance.
Esta faceta del niño como consumidor conlleva, entre otras cosas, que también entre a formar parte de la comunicación publicitaria como un sujeto o target específico. Dicho de otro modo, la aparición creciente de productos infantiles (ropa, vídeos, productos comestibles, ofertas bancarias, etc.) viene acompañada de campañas publicitarias que tienen como objetivo principal este tipo de público y, por lo tanto, pueden ser definidas como publicidad infantil.
A partir de este punto, avanzar en la definición del niño destinatario supone hacer referencia a una serie de cuestiones que la psicología explica y que lo definen claramente de acuerdo con su principal característica: ser un sujeto en formación.
Cualquier intento de comunicar persuasivamente pasa por estudiar las características psicológicas del niño en función de las operaciones que despliega frente al mensaje comercial, y definir así cómo es el niño receptor de anuncios. En este sentido, B. Young1, ofrece un interesante modelo secuencial en el que un primer grupo de variables configuran las operaciones que el niño realiza al ver el anuncio:
a. Atiende el mensaje.
b. Distingue entre anuncio y programa.
c. Comprende la intención del mensaje.
d. Interpreta el contenido del anuncio (incluyendo cuestiones como el simbolismo del consumo o los estereotipos sexuales)
e. Realiza otros procesos como la elaboración de defensas cognitivas ante este tipo de contenidos, etc.
En segundo lugar aparecen las variables que definen los efectos que provoca en él la publicidad:
a. Modificación de sus actitudes y valores, a corto o largo plazo.
b. Realización de peticiones a otras personas como los padres o los iguales.
c. Influencia en las elecciones del niño y en su comportamiento de compra.
Junto a esta "manera de ser" del pequeño destinatario conviene tener en cuenta, dentro del proceso de comunicación publicitaria, su acceso al mensaje y, más en concreto, cómo es su consumo televisivo.
Teniendo en cuenta que el niño es el sujeto que menos tiempo dedica a esta actividad, la curva de consumo diario se tiene su máximo pico durante la franja nocturna. Este punto indica que realiza un doble consumo: sobre programación infantil durante la mañana y la sobremesa, y sobre programación generalista durante la franja de la noche. Por último, el niño se muestra gregario en sus elecciones y, sobre todo en el caso de los más pequeños, prefiere compartir esta actividad con otros miembros del hogar a ver lo que realmente le gusta en un segundo televisor.
En definitiva, los niños se han convertido en el centro de atención de los anunciantes, cada vez son más los que deciden invertir en un sector de influencia y de futuro. “Solo existen dos fuentes para obtener nuevos clientes: o son clientes de la competencia, o son clientes desde la infancia”.
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