Lujo + Niños

Ayer tuve la suerte de pasarme dos horas largas con José Miguel Sánchez Guitián, profesor de Esic, durante muchos años director de agencia y ahora coordinador interministerial de la marca España.

Hablamos de muchísimas cosas y escuché con atención la conceptualización que realiza del marketing líquido. Hablamos de comunicación y estrategia en la actual coyuntura y, cómo no, hablamos de niños.

Me pareció interesante su apreciación sobre un nuevo "motivo generador de consumo": el lujo y la relación que éste puede tener con los niños.

Es indudable que, en este caso, no son los niños los prescriptores, ni compradores, ni decisores. Son sus padres quienes quieren marcar diferencia realizando un consumo exclusivo.

En el caso de los adolescentes la cosa es distinta. Efectivamente, los adolescentes, por el echo de serlo, necesitan construir y marcar territorio frente a los pares y necesitan crear una identidad propia; y, en ese sentido, el lujo es una etiqueta diferenciadora.

Una marca de lujo no puede estar alejada de los que son prescriptores natos de la misma: artistas, actores, deportistas, etc. Y tampoco puede estar alejada de las "vinculaciones o preocupaciones solidarias" de estos.

Los niños representan el segmento de población sobre el cual se construyen vinculaciones emocionales empáticas y que favorecen las percepciones positivas de la conjunción marca.

Al margen de lo comentado, pero en el mismo camino, conviene reflexionar sobre el posicionamiento y refuerzo de una marca de lujo en el segmento infantil o familiar. Veamos a modo de ejemplo la campaña de BULGARI.

"Actualmente vivimos una de las peores crisis económicas y Bulgari se une a otras firmas en una causa noble y común: ayudar a los más necesitados.
La campaña protagonizada por Bulgari se denomina Rewrite the Future de Save the Children, en donde se promociona la venta de anillos. Las ganancias de dicha venta serán donadas a más de 8 millones de niños.
Muchas son las celebridades que han lucido en su mano estos anillos como apoyo a la campaña de Bulgari: Julianne Moore, Benicio Del Toro, Ben Stiller, Sally Field, Sting, Willem Dafoe, Rosario Fiorello, Gabriele Muccino, Jason Lewis, Andy Garcia, Valeria Golino, Isabella Rossellini y Debra Messing.
Barbie, que se encuentra celebrando su 50 aniversario, también ha donado su imagen y luce uno de estos anillos en su mano (bueno, mucho más chiquitito). Bulgari espera recaudar 10 millones de euros, y por lo visto, va por buen camino."

Es evidente que en nuestro país, todavía queda mucho por trabajar en el segmento lujo con el público infantil y adolescente. ¿Quién dará el primer paso?