¡Los niños sí que saben!

Creciente interés por la audiencia infantil

El grupo de comunicación español Mediaset España estrena una plataforma de contenidos online dirigidos al público infantil. MiteleKids ofrece contenidos de entretenimiento infantil a la carta, gratuitos y accesibles desde cualquier terminal. Este tipo de oferta, especialmente diseñada para un público muy exigente (contenidos de entretenimiento para niños, disponibles en versión original, a través de una navegación intuitiva y atractiva y en un entorno seguro para ellos), unida a otras plataformas de contenidos infantiles online como Nubeox (en este caso, de pago), conforman una alternativa digital a la televisión convencional.

Sin embargo, los canales de televisión no se ven amenazados por estas propuestas. De hecho, en los últimos años se ha observado un crecimiento notable en las cadenas de televisión dirigidas específicamente al público infantil y datos recientes demuestran su consolidación. Desde la llegada de la Televisión Digital Terrestre en España, hemos sido testigos del nacimiento de cadenas como Clan, Boing y la llegada de la retransmisión en abierto de Disney Channel. Recientemente, Atresmedia ha creado Neox Kidz, una franja especial dirigida al público infantil para competir con los otros canales por las mañanas de las vacaciones de verano.

Los datos de MAVISE del Observatorio Audiovisual Europeo en la UE demuestran que se ha producido un aumento del número de canales infantiles en Europa. Alrededor de 320 en Europa se dirigen al público infantil y, curiosamente, tan solo 21 de ellos son de carácter público. Disney encabeza las listas de marcas en Europa con 63 canales, seguido de Nickleodeon, Cartoon Network y Boomerang.

Con todo esto, ¿qué es lo que está pasando para que en el último año todo el mundo quiera tener un canal infantil? ¿Tiene algo que ver la, ya cada vez más presente, especialización en este público?

Las marcas necesitan conocer el nuevo idioma de los adolescentes si quieren conectar con ellos.

¿Cómo te diriges a un público que se muestra escéptico ante la publicidad tradicional, conoce bien los medios de comunicación y son multipantallas y mutitareas con lo que eso  significa  de redución de su capacidad de atención?  ¿Y como haces que un producto muy estacional pase a ser un producto que se compre a lo largo de todo el año?

El mercado adolescente es un objetivo eparticularmente difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los mensajes instantáneos. “Los adolescentes constituyen un segmento tremendamente importante porque son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”, afirmaba Keith Niedermeier, profesor visitante de Marketing de Wharton. “Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del corazón. Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los adolescentes”.

El mercado adolescente es inestable y, además, cada vez más sofisticado y complicado,

entre los 12 y los 19 años los adolescentes “quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer a un “grupo”, la moda, ser reconocidos, los amigos, el futuro y el presente,la búsqueda de su propia identidad y en este sentido las marcas juegan un papel importante, por lo que suponen de proyección de identidad… Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes sofisticados”.

En la publicidad para adolescentes, las empresas deben,“en primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo”, Una vez se haya decidido el mensaje que se transmite a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo, Mantener las promesas de marca adaptadas a cada edad . Esta misma estrategia de marketing la hemos utilizado en todo el mundo, y la población mundial de chicas preadolescentes ha demostrado que la misma promesa de marca puede trascender las barreras nacionales, algo que algunos no creían que fuera posible”.

En opinión de Lavigne de The Intelligence Group, muchas de las grandes tendencias suelen tener importante implicaciones en la publicidad de los adolescentes. En primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de música. “En los 80 los adolescentes estaban fragmentados, eran muy específicos. Ahora en la actualidad está bien visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica quién eres”.

En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos. “lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos”, sostenía Lavigne. Esta nueva dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor disponibilidad de medios de comunicación entre los adolescentes, desde los mensajes instantáneos hasta los móviles o los mensajes de texto. “Hay muchos modos de estar en contacto”. Y en la actualidad, para los adolescentes lo importante son “las experiencias, la nueva moneda social”, decía. “Los productos pueden ser replicados o agotados, y los adolescentes tiene tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias ya que “las experiencias no pueden agotarse. Son reales”.

Es importante conocer  la existencia de subconjuntos significativos dentro del mercado adolescente  y conocer  los diferentes modos de pensar de los diferentes segmentos y adaptar el mensaje a los mismos”.

Al diseñar la publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”. El mayor reto en marketing es “comprender que de 100 cosas con las que experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio. Frecuentemente también se llama trend setter (creador de tendencia) al early adopter(pionero o usuario inicial), aunque en realidad no están preocupados en absoluto por crear tendencias. Están tan inmersos en los videos o la tecnología que simplemente saben cuáles son las cosas de moda que buscar. Y luego están los influencers (influenciadores); éstos tan sólo observan a los early adopters y les copian. Son vanguardistas, pero sólo están interesados en el futuro inmediato. Por que nunca antes el futuro condiciono tanto el presente.

McDonald’s y los niños

El debate sobre los peligros del marketing dirigido a los niños de la corporación más conocida de comida rápida se ha reabierto en los últimos días, precisamente de la mano de una niña de nueve años. Recientemente se ha celebrado la junta general de McDonald’s en la que lo más destacado fue la intervención de Hannah Robertson, de nueve años e hija de una activista en materia de nutrición en EEUU, en la que acusó a la compañía de engañar a los niños para que coman comida basura. Por todos es conocida la extensiva campaña publicitaria de McDonald’s y, especialmente sus estrategias dirigidas a los niños: un menú infantil con juguete incluido, zonas de juego, spots de televisión específicos y el icónico payaso Ronald McDonald. ¿Engaña realmente McDonald’s a los niños a través de su marketing dirigido a este público?

Mientras que otras cadenas de comida rápida pueden resultar igualmente determinantes en términos de obesidad infantil, McDonald’s se encuentra en el punto de mira debido a su papel protagonista en el mundo de la comida procesada, a pesar de sus intentos de adaptar sus menús a nuevos estilos de vida saludables. Pero ¿es este el único motivo de estos ataques o es que su estrategia publicitaria es especialmente feroz? El CEO de la compañía respondería a esto de igual manera que respondió ante la crítica: “Ronald no es malo… es divertido, es un payaso”. Todo esto nos lleva a plantearnos si el problema reside en unos padres que se ven incapaces de mediar el bombardeo publicitario de McDonald’s para sus hijos o si realmente los niños se sienten manipulados.

De vuelta en Blogger

Tras una temporada navegando por Wordpress he decidido retomar con fuerza el blog Territorio Kids, aquí, en blogger. En las próximas entradas de este blog ofreceré mi visión sobre la actualidad de todo lo relacionado con el sector infantil y adolescente centrándome, especialmente, en comunicación, tecnología, educación, marketing, juguetes, etc.

Espero que los contenidos sean de vuestro interés y que motiven la interacción. ¡Estoy deseando leer vuestros comentarios y opiniones!

Hasta la próxima entrada, un cordial saludo.

Miguel.