¿Cómo te diriges
a un público que se muestra escéptico ante la publicidad tradicional, conoce
bien los medios de comunicación y son multipantallas y mutitareas con lo que
eso significa de redución de su capacidad de atención? ¿Y como haces que un producto muy estacional
pase a ser un producto que se compre a lo largo de todo el año?
El mercado adolescente es un
objetivo eparticularmente difícil de conseguir. Después de todo, los
adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo,
siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener
presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma,
identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a
ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los
mensajes instantáneos. “Los adolescentes
constituyen un segmento tremendamente importante porque son desproporcionadamente
poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”, afirmaba Keith
Niedermeier, profesor visitante de Marketing de Wharton. “Asimismo, son un
mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los
adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas
de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente
lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del
corazón. Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las
estanterías que el segmento de los adolescentes”.
El mercado adolescente es
inestable y, además, cada vez más sofisticado y complicado,
entre los 12 y los 19 años
los adolescentes “quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de
vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa
obtener buenas notas, pertenecer a un “grupo”, la moda, ser reconocidos, los
amigos, el futuro y el presente,la búsqueda de su propia identidad y en este
sentido las marcas juegan un papel importante, por lo que suponen de proyección
de identidad… Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones
en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes
sofisticados”.
En la publicidad para
adolescentes, las empresas deben,“en primer lugar, comprender las claves de su
negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia
objetivo”, Una vez se haya decidido el mensaje que se transmite a los
adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo, Mantener las promesas de
marca adaptadas a cada edad . Esta misma estrategia de marketing la hemos
utilizado en todo el mundo, y la población mundial de chicas preadolescentes ha
demostrado que la misma promesa de marca puede trascender las barreras
nacionales, algo que algunos no creían que fuera posible”.
En opinión de Lavigne de The
Intelligence Group, muchas de las grandes tendencias suelen tener importante
implicaciones en la publicidad de los adolescentes. En primer lugar, los
adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes
aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de
música. “En los 80 los adolescentes estaban fragmentados, eran muy específicos.
Ahora en la actualidad está bien
visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica
quién eres”.
En segundo lugar, hoy en día
los adolescentes se definen por grupos. “lo
importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos”, sostenía
Lavigne. Esta nueva dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor
disponibilidad de medios de comunicación entre los adolescentes, desde los
mensajes instantáneos hasta los móviles o los mensajes de texto. “Hay muchos
modos de estar en contacto”. Y en la actualidad, para los adolescentes lo
importante son “las experiencias, la nueva moneda social”, decía. “Los
productos pueden ser replicados o agotados, y los adolescentes tiene tantos que
no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para
adolescentes es importante integrar experiencias ya que “las experiencias no
pueden agotarse. Son reales”.
Es importante conocer la existencia de subconjuntos significativos
dentro del mercado adolescente y conocer
los diferentes modos de pensar de los
diferentes segmentos y adaptar el mensaje a los mismos”.
Al diseñar la publicidad
dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”.
El mayor reto en marketing es “comprender que de 100 cosas con las que
experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio. Frecuentemente
también se llama trend setter (creador
de tendencia) al early adopter(pionero
o usuario inicial), aunque en realidad no están preocupados en absoluto por crear
tendencias. Están tan inmersos en los videos o la tecnología que simplemente
saben cuáles son las cosas de moda que
buscar. Y luego están los influencers (influenciadores);
éstos tan sólo observan a los early
adopters y les copian. Son vanguardistas, pero sólo están interesados
en el futuro inmediato. Por que nunca antes el futuro condiciono tanto el
presente.
