El último año transcurrido ha visto “explotar” el Buzz Marketing o lo que es lo mismo, “el boca oreja”, la “mancha de aceite” o el “marketing del rumor”. Y más que una simple y nueva disciplina, el buzz es una acción multidisciplinaria dirigida al target adolescente, que conlleva una nueva forma de pensar sobre las marcas, combinando estrategias tradicionales junto a nuevas y rompedoras.
¿Cómo se reconoce la fuerza de esta estrategia? Pues en el momento en el que te das cuenta de que estás cantando una canción, hablando con un determinado estilo, fidelizado a una determinada marca. En el momento en que te encuentras a un grupo de adolescentes en el parque, en el botellón o en el patio del instituto hablando del último vídeo “pasao” por Youtube.
Un ejemplo de esta estrategia aplicada al mundo del alcohol es introducir la marca dentro de los cócteles, convirtiéndose después en un símbolo de la categoría del producto. Ponen carteles de cócteles en los metros y por toda la ciudad. Nadie hace publicidad de caipiriñas y mojitos, pero…todo el mundo los pide.
¿Por qué Buzz Marketing conecta con los jóvenes? Hay varias razones. La principal es que responde directamente a sus necesidades. Como sabemos, los adolescentes piensan que el mundo es injusto. Sienten que tienen responsabilidades de adultos, pero sin derecho a tomar sus propias decisiones. Buzz Marketing les da el poder de tener la información que los adultos no les facilitan y compartirla con sus amigos. Los jóvenes tienen una subcultura, con su lenguaje, perspectivas y valores propios. Esta nueva estrategia de comunicación entra en esa subcultura y hace que sientan que el mensaje va hacia ellos y les pertenece. El caso de Youtube es uno de los más representativos.
La juventud busca constantemente nuevas vivencias y la provocación del Buzz Marketing llama su atención. Además, están en plena formación de su identidad y esta estrategia busca su ‘desubicación’. Por lo tanto, los adolescentes escogen qué creer o qué no creer para diferenciarse de las “masas”. Por último, lo adolescentes son idealistas y pretenden ser “apasionados” y una de las características del Buzz es que depende y se construye a base de la Pasión.
Esta estrategia hace que la marca gane cierto misticismo, haciendo que los valores de la marca se vuelvan como un “rumor”, que pasa de boca a boca con mucha rapidez e influye enormemente en ellos.
Buzz gira en torno a tres ejes: la ‘verdad retorcida’, la ‘mala conducta’ y el ‘romanticismo’.
El primer eje es la premisa fundamental de esta estrategia. Los grandes mitos adolescentes son fenómenos culturales que giran en torno a teorías distorsionadas, que provocan curiosidad. Son mensajes “provocativos”, diferentes y originales, otorgando estos valores a los adolescentes.
Estudios psicológicos sostienen que las teorías distorsionadas llegan a nuestra mente con mayor facilidad, ya que nosotros inconscientemente lo unimos a nuestras necesidades o al entorno que nos rodea, buscando respuestas a nuestras inquietudes. Tenemos una memoria colectiva de cosas que nunca han pasado, basadas en mitos, que a lo largo del tiempo se convierten en ”verdades”. Recordemos el caso de Ricky Martin y la mermelada.
Por ejemplo, en Estados Unidos, la película “El proyecto de las bruja de Blair” se convirtió en todo un fenómeno de Buzz Marketing, ya que además de que se convirtió en una leyenda urbana, fue un “bum” en el canal de Ciencia y Ficción Sci-Fi Channel.
La “mala conducta”, la complicidad y el secretismo sobre temas de sexo, misterio, miedos, riesgos y peligros hacen que los mensajes puedan ser desde provocativos hasta conspiracionales. Por ejemplo, los encargados de la publicidad de South Park, que enseña personajes “políticamente incorrectos”, antes de emitir la serie realizaron un mailing con tarjetas de Navidad transgresoras y controversiales presentando personajes del programa teniendo un debate: “Jesús Vs. Papá Noel”. Esta acción tuvo un nivel de notoriedad muy alto, convirtiéndose en un tema de conversación por mucho tiempo. En España, la campaña de MTV de ‘Amo a Laura’ dio mucho de qué hablar.
Por último, Buzz Marketing se sirve del “romanticismo” e idealismo que caracteriza a los chicos de esta edad en su afán por cambiar el mundo y “ser adulto”. Sabemos que los chicos quieren comportarse como adultos, sin embargo no quieren tener sus responsabilidades y no están dispuestos a sacrificar mucho por ello.
El Buzz Marketing considera que antes de construir una estrategia, lo más importante es estudiar la personalidad de la marca.
La marca tiene que ser:
• “invasora pero invitada”
• “individualista”
• “arriesgada / experimentadora”
• “provocativa”
• “conspiradora”
• “Transgresora”
• “que conecta con la juventud”
• “creativa”.
Asimismo, tienes que analizar tu “alter ego”. Esto significa, buscar el lado “íntimo” de tu marca.
Para llegar al público adolescente tenemos que intimar con el “lado oscuro” de la marca, con el objetivo de encontrar mensajes poderosos utilizados para crear un adecuado buzz. Los adolescentes se identifican y buscan las marcas que toman riesgos y sean transgresoras como ellos.
Buzz Marketing es una gran vía para la construcción de una excelente imagen de marca y para conectar con los adolescentes, sin embargo es algo que no se construye en un día, es todo un proceso.
Primero hay que saber con exactitud cuál es la personalidad de la marca que quieres promocionar, saber quién eres y quién no eres. Tener claro cuál es la percepción que tienen los adolescentes de la marca, tanto lo positivo como lo negativo.
En segundo lugar, es muy importante conocer al público objetivo, identificar quién influye sobre ellos, su subgrupo aspiracional y ver a través de sus ojos, dejando de lado nuestra posición adulta.
Tercero, crear estrategias y acciones innovadoras, teniendo en cuenta el testar mensajes y analizarlos cualitativamente antes de aplicarlos. Después de esto, integrarlo en la estrategia de comunicación.
En definitiva, si quieres que tu producto llegue ‘apasionadamente’ y con fuerza a los adolescentes, el Buzz Marketing te ayuda en ello, porque esta estrategia en sí misma es una nueva y gran oportunidad para conectar con este target tan complicado y evitar, de paso, algunos errores.
No hay comentarios:
Publicar un comentario