MIGUEL GONZÁLEZ
Especialista en Comunicación Infantil y Juvenil
Kids & teens Group es la primera agencia española con presencia internacional especializada en comunicación y marketing infantil y adolescente.
Como especialista en el sector, cuenta con un panel de más de 120 chicos y chicas de 8 a 16 años que actúan como consejeros de la compañía en la creación de campañas o en la valoración de las mismas.
Miguel González Durán es licenciado en Ciencias de la Educación; está considerado como uno de los mayores expertos en marketing infantil de nuestro país y, en calidad de ello, es conferenciante habitual en España, Portugal y Latinoamérica.
–¿Por qué deciden especializarse en el sector de los niños y los adolescentes?
Me dediqué a esto de manera natural. Estudié Ciencias de la Educación y empecé a trabajar en temas de comunicación empresarial y educativos, al margen de tener una vinculación asociativa con el mundo de los niños y adolescentes. Así que de manera natural surge dedicarte profesionalmente a algo que, en mi caso, es una pasión. Todo esto a pesar de que me tacharan de ‘loco’ hace 12 años cuando proponía el tema de marketing infantil segmentado con respecto a la familia.
–¿Qué particularidades tiene este mercado tan especial?
Los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos. Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo.
-¿Qué factores hay que tener en cuenta a la hora de realizar una acción publicitaria destinada al público infantil?
En la publicidad para adolescentes, las empresas deben, en primer lugar, comprender las claves de la comunicación con este target y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes conecten con ellos. Una vez se haya decidido el mensaje que se quiere transmitir a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo.
-¿Cómo se consigue conectar con un público tan difícil como el de los adolescentes?
Lo importante es escucharles. Escúchales y ellos te dirán cómo venderles. En la actualidad, para los adolescentes lo importante son las experiencias. Los productos pueden ser copiados, y los adolescentes tienen tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias -como viajes que hayan realizado con sus amigos-, ya que éstas no pueden agotarse. Al diseñar la publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”. Un gran reto en marketing es entender que de la gran cantidad de cosas con las que experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio.
–Al dirigirse a un sector de 0 a 14 años de edad, entiendo que los productos para bebés la publicidad se dirige a los padres. ¿En qué momento el niño es consciente de la acción publicitaria?
Siete años sería la edad adecuada para empezar a dirigirse a los chicos, según sus padres. Dos años antes de que los niños puedan empezar a analizar avisos críticamente y de que empiecen a distinguir entre realidad y fantasía (9). E inclusive cuatro años antes de que puedan empezar a realizar decisiones inteligentes como consumidores (11 años).
–¿Qué estrategia publicitaria debe seguir una empresa que desea lanzar un producto al mercado infantil?
Hay que tener en cuenta una serie de factores, como por ejemplo que las apelaciones emocionales vienen vehiculadas en el anuncio a través de la voz, de la música, efectos e imágenes sugerentes. No vendemos, los niños y adolescentes compran. Cuanto más simple y cristalino sea el anuncio, mejor. La voz, la música y los colores son básicos. El humor alegra y nos predispone a la confianza.
–¿Hasta qué punto tiene poder adquisitivo este segmento del mercado?
Los jóvenes de entre 12 y 18 años reciben de media 9 euros semanales de paga, según el informe ‘Cómo piensan los adolescentes’, elaborado por el Foro de la Infancia y la Adolescencia (FIA), en colaboración con la revista DoceDieciséis.
El informe, basado en una encuesta realizada a 3.000 adolescentes de entre 12 y 18 años de todo el territorio nacional, señala que el 84% de los sujetos entrevistados recibe paga de manera regular y muchos de ellos tienen además alguna suma para sus gastos diarios.
De los que reciben dinero de forma semanal, a los pre-adolescentes (entre 11 y 13 años) les corresponden 7,8 euros de media y a los adolescentes (entre 14 y 17 años), 9,8 euros.
Del informe se desprende también que los jóvenes que asisten a colegios públicos reciben menos dinero que los estudiantes de colegios privados. De media, en un colegio público cada adolescente tiene 8,8 euros a la semana, mientras que en uno privado la cifra asciende hasta los 12,4 euros.
–¿En qué medida influye en las decisiones de compra de la familia?
Hay una sincronización muy alta entre la influencia que los niños creen tener en la compra de algunos alimentos y la que efectivamente tienen de acuerdo con sus padres. En productos como galletas, cereales y bebidas, la recomendación infantil y juvenil es muy alta.
Acompañan a los padres y observan
•Acompañan a los padres y piden
•Acompañan a los padres y seleccionan con permiso
•Acompañan a los padres y hacen compras independientes
•Van solos y hacen compras independientes
–¿Cúal es el volumen de inversión que mueve al año el marketing infantil, la inversión publicitaria destinada a productos de consumo entre niños y adolescentes?
Más de 120 mil millones de euros de inversión anual en publicidad dirigida exclusivamente a los chicos, según CESMA. Sólo en España durante el 2006, los menores de 13 años influyeron en el gasto de más de 150.000 millones de euros.
-¿Qué límites legales y/o éticos debe establecer una agencia dedicada al marketing infantil como KIDS & TEENS?
La capacidad de autorregulación de los anunciantes es también la obligación que debemos asumir todos los que, de una u otra manera, ayudamos a construir mensajes publicitarios dirigidos a los niños. En nuestra agencia ya hemos empezado y trabajamos bajo un estricto código de conducta. Porque no olvidemos que los niños son niños y no son el futuro... son el presente.
En Kids & Teens tenemos un Decálogo de Buenas Prácticas en el que se contempla, por ejemplo:
-La garantía de una comunicación efectiva bajo criterios siempre honestos, respetuosos con la Convención de Derechos del Niño y evitando, en todo momento, todas aquellas acciones que atenten contra el desarrollo humano y la salud pública.
-Subscribimos los códigos existentes en materia de Publicidad Infantil, entre ellos, el Código Deontológico para Publicidad Infantil de 1993.
-Huimos de cualquier tipo de manipulación en nuestras campañas, evitamos la publicidad engañosa y subliminal, y nos alejamos de cualquier fórmula que recurra a la violencia o al sexo para llegar a los chavales.
-Pero ¿Cuales son los elementos que han potenciado la influencia que tienen los niños en el consumo?
oHay más personas ganando ingresos por cada niño: En 1990, trabajaba el 67 por ciento de las madres con niños. Cinco años más tarde, lo hacía el 73 por ciento.
oMenos niños por familia: En los sesenta, había 3.5 niños por cada mujer en edad de procrear. Ahora, el promedio es de 1.5.
oPadres de mayor edad (y con más dinero): Al retrasar el nacimiento de los hijos y desarrollar sus carreras profesionales, los padres tienen más dinero cuando nacen sus hijos.
oDivisión de familias: En las familias separadas los parientes tienden a dar más regalos.
oHogares con un solo padre: Los niños de hogares con un solo padre normalmente hacen su primera compra casi un año antes que aquellos en hogares con el padre y la madre.
Los abuelos tienen mayor importancia: Los padres están cada vez más ocupados y más tiempo separados de sus hijos, y los abuelos cada vez contribuyen más en el cuidado de estos niños. Los abuelos son una fuente creciente de ingresos para los niños.
-Cuáles son las claves para vender con éxito un producto a los niños?
Las claves de la comunicación son amplias pero nosotros las resumimos en diez:
1.- Si quieres vender a los niños pregúntales a ellos cómo hacerlo (investiga).
2.-Consigue asociar el producto a una música pegadiza.
3.-Utiliza un lenguaje aspiracional. El mayor peligro del producto es que los niños lo califiquen de infantil.
4.-La risa es contagiosa y a los niños les encanta reír. Utiliza el humor.
5.-Los niños actuales son una generación de pantalla. Una generación visual. Cuéntales las cosas como si fueran pequeñas historias.
6.-Permite que los niños interactúen con el producto o con la marca.
7.-Posiciónate en aquellos lugares que son referencia para ellos.
8.-Haz que el producto o la marca proporcionen identidad (“lo llevan mis amigos”)
9.-Los niños siempre esperan un valor añadido del producto. Un valor “emocional”. Lúdico.
10.- Visibilidad. El producto o la marca debe ser visible y eso es Televisión, Internet y calle.
-Por qué a pesar de su supuesto carácter influenciable resulta ser un target tan difícil?
Porque no son un target sino tres; Infancia (5-8), Tweens (9 a 11) y adolescentes (12-16).
Son tres grupos de consumidores con una gran experiencia en consumo. Su primer acto de consumo consciente se realiza a los 4 años. Reciben 30.000 impactos mediáticos anuales y eso les convierte en expertos.
Saben lo que quieren y no aceptan cualquier cosa.
Y, por último, resulta difícil para aquellas marcas que piensan que comunicar con ellos es fácil y sólo consiste en comprar una buena licencia o tener un buen gadget.
- ¿En qué medida debe pensarse en los padres a la hora de elaborar una acción de marketing infantil, cuál es su influencia? (
Es importante saber que las tres preocupaciones básicas de la familia en cuanto a los productos o acciones dirigidas a los niños son:
Educación, salud y bienestar (humor, sociabilidad, etc)
Un producto que consiga conjugar estos elementos es un producto aceptado, sin duda, por la familia.
Hasta los tres años el centro de la comunicación son los padres.
Desde los 3 y hasta los 6 son los padres con guiño a los niños.
Desde los 6 a los 7 son los niños con guiño a los padres.
Y a partir de los 8, el centro de la comunicación son los chavales.
- ¿Cómo ha evolucionado el marketing infantil a lo largo de los años? ¿Cuáles son las tendencias actuales?
Hace 12 años, cuando yo empezaba en el negocio del marketing infantil, nadie consideraba la importancia del mismo. Una década después, con los datos encima de la mesa, todo el mundo constata la importancia de conectar con los niños y los adolescentes. Su poder adquisitivo y su poder de influencia hacen que nos encontremos ante el kids power más importante de los últimos años.
Las tendencias actuales caminan de la mano de la interacción con los consumidores infantiles, la creación de espacios de identidad entre ellos y la marca y la tecnología representada por todo tipo de pantallas.
-¿Cuál es la responsabilidad social de una agencia de marketing infantil?
Me gustaría destacar que en el sector de las agencias de marketing y comunicación, Kids & teens es la única que mantiene un código de buenas prácticas.
La responsabilidad es enorme por el segmento de población al que nos dirigimos. Nuestra obligación es no hacer caso al “todo vale”. Con niños no vale todo. Eso es lo fácil.
Lo difícil es ser creativos respetando al consumidor infantil. Lo difícil es acertar con una estrategia que favorezca los resultados del cliente y suponga un valor añadido para el niño, el adolescente o su familia.
En marzo comienza el primer CURSO SUPERIOR DE COMUNICACIÓN Y MARKETING INFANTILY ADOLESCENTE que se realizará en Madrid.¿ Como Director del Curso nos puede hacer la presentación del mismo?
El Curso es la respuesta a una demanda latente en el mercado del marketing y la comunicación infantil. Hasta el día de hoy, los profesionales contábamos con cortos seminarios de 2 ó 3 días en los que intercambiábamos información y escuchábamos lo último en tendencias. Pero no existía ningún espacio académico de profundización en esta disciplina.
EL CSCMIA viene a suplir esa carencia.
Está dirigido a profesionales de la comunicación, el marketing, la comercialización o la investigación.
Tiene una duración de 160 horas y se imparte los viernes por la tarde y los sábados por la mañana.
Dispone de una metodología activa con método del caso y trabajo en equipo.
El claustro de profesores está compuesto por profesionales de reconocido prestigio en los ámbitos sobre los que el curso se desarrolla.
Una característica importante del mismo es que entre los profesores se encuentran algunos niños de entre 8 y 12 años y algunos adolecentes que les hablarán sobre sus gustos, las tendencias que se mueven en su medio y sus perspectivas sobre diversos temas.
Ciertamente, promete ser un curso muy interesante.
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