miércoles, 25 de noviembre de 2009

Los adolescentes forman su identidad a través de las nuevas tecnologías


En los últimos años estamos asistiendo a una marea (casi tsunami) del conocimiento de los adolescentes en su relación con las nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales o “redes amigas”.

Cuando hablamos de “redes amigas” estamos hablando también de la generación @ . Sí, sí, ni la Y ni la Z. Hablamos de la generación @.interrelacionada, siempre en red, con un control absoluto sobre todo lo que se mueve, se ve, se oye y que genera y construye vocabularios y agendas propias asociadas a lo que viven y experimentan en la red.

Los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Conocer a los adolescentes españoles, es la única forma de conseguir conectar con ellos. Debemos ser capaces de hablar su idioma, identificar sus últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirnos a ellos. Hoy en día, la mejor forma de acercarnos a este público, es utilizando las nuevas tecnologías.

Actualmente los adolescentes utilizan las nuevas tecnologías para formar su identidad, Internet es una parte esencial de su vida. Conectarse a la red es ya su primera actividad de ocio, por encima de otras como hacer botellón, ver la tele, ir de compra o incluso jugar a videojuegos. Internet les ofrece libertad y múltiples posibilidades de elección: juegos, comunicación, música, películas… Los adolescentes españoles buscan libertad de comunicación, de elección de espacios, de formas de entretenimiento, y todo esto, pueden encontrarlo en la red.

De entre todas las herramientas 2.0, son las redes sociales las que mayor grado de aceptación han tenido, con una penetración del 84% entre los jóvenes españoles. El éxito de las redes sociales radica en la posibilidad de identificar a sus miembros y en el sentimiento de pertenencia e identificación de uno mismo; estos dos aspectos son los que han propiciado su rápida difusión mediante el “boca a oreja” entre los jóvenes. Para el adolescente español, la red social es una prolongación de su mundo (muy diferente al de los adultos) y del grupo de iguales, donde se siente comprendido y con el que se identifica. Los aspectos que más les agradan de las redes sociales son la posibilidad de agrupar en una sola agenda todos los amigos de los distintos círculos de amistad (colegio, vacaciones…), con la posibilidad de distinguirlos, estar informados de eventos y fiestas, ver fotos de amigos y compartir las propias, y poder mantener el contacto con gente que no vive en su ciudad y con la que no pueden hablar a menudo. Las redes sociales suponen una revolución de la comunicación entre los más jóvenes ya que es una forma, ágil e instantánea, de mantener la comunicación con todos sus amigos y conocidos, independientemente de donde se encuentren. Y en este sentido, las redes son, también, el primer vehiculo de comunicación para las marcas que quieran relacionarse con el segmento joven. Curiosamente y al día de hoy, sólo el 40% de las campañas utilizan las redes como herramientas de comunicación.

Las redes sociales son espacios útiles para generar vínculos emocionales y establecer relaciones más estrechas con el consumidor adolescente pero toda marca q pretenda estar aquí y relacionarse con este público joven debe estar abierta a que hablen bien de ella pero también mal. Es lo que tiene la viralidad en espacios adolescentes.

No cabe duda de la alarma producida en las últimas semanas por los estudios y noticias que hablan de la inseguridad en la red. Especialmente alarmante cuando se trata de adolescentes y niños. Solo debemos darnos una vuelta por Tuenti para ver de lo que estamos hablando. Esta situación conlleva, para las marcas, una atención especial en las formas de estar presente y un permanente cuidado para con el respecto a las leyes escritas y no escritas acerca del trato con niños y adolescentes.
Además del ordenador, existen otras tecnologías que atraen a los jóvenes, como por ejemplo, el teléfono móvil. El 80% de los jóvenes dispone de él, y les gusta la libertad que les ofrece para comunicarse en cualquier momento y lugar con sus amigos, principalmente por SMS. El móvil también les permite compartir fotos, música y videos. Otro sector interesante para este público es el de los videojuegos puesto que 6 de cada 10 niños y jóvenes españoles tienen videoconsola, situándose España como cuarto mercado europeo con un volumen de negocio superior a los 1.400 millones de euros.



En un artículo que habla de nuevas tecnologías, no podemos dejar de hablar de un espacio que hace realidad el dicho “más vale una imagen que mil palabras volando”. Hablamos de Youtube y su espectacular crecimiento como megáfono del “arte propio y también de la indisimulada necesidad adolescente de “ser alguien”, de “contar lo que hago” y de “mostrar lo que soy y lo bien que me lo paso”, situaciones todas ellas en el territorio de lo emocional y aspiracional.

Este territorio permite convertir el portal en un espacio de viralidad único, un espacio en el que las marcas pueden desarrollar nuevas formas de creatividad que no se atreven a realizar en otros medios, un espacio en el que las marcas pueden buscar la identidad del target desde los paradigmas actuales que afectan a nuestros jóvenes. Si antes decíamos que, si no estás en Televisión no existes, ahora decimos que si no estás en Youtube no eres una marca cool.
Una tecnología que cambia y muta constantemente y que convierte a los jóvenes en los grandes usuarios, porteros y portavoces de la misma, debería ser mirada con especial cariño por los anunciantes. Y, a mi modo de ver, cuatro son los pilares que deben estar en el frontispicio de la relación con adolescentes a través de las tecnologías; socializar, escuchar de manera activa, personalizar la respuesta y aprender de lo que hacemos y de lo que nos dicen.

Al día de hoy parece que la “araña tecnológica” (Internet, plataformas de juego, televisión, móvil) cubre prácticamente la totalidad de los usuarios adolescentes. Pero la “estabilidad” no existe cuando hablamos de tecnologías y menos cuando hablamos de adolescentes. Por eso, ya empiezan a surgir las primeras preguntas:
¿Cómo les gustaría a nuestros jóvenes que fueran las relaciones con el anunciante a través de la red? ¿Debemos cambiar el lenguaje que utilizamos en la red? ¿Debemos incorporar young master para mantener los soportes digitales de relación con los consumidores? ¿Cuáles son los retos para la marca que quiera mantener una constante en la relación con sus usuarios? ¿Qué buscaran los jóvenes en Internet dentro de cuatro o cinco año?...

Nuestra tarea consiste ahora en adaptarnos y adelantarnos a todos estos cambios, prestando especial atención al papel que juegan los adolescentes en nuestra sociedad, puesto que son los que marcarán nuestro futuro y dado que nunca antes el futuro influyó tanto en el presente.

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