Con más de diez años de experiencia en el sector y considerado el ''Padre del Marketing Infantil'' , nuestro director, Miguel González responde a algunas de nuestras cuestiones
¿Por qué deciden especializarse en el sector de los niños y los adolescentes?
Me dediqué a esto de manera natural. Estudié Ciencias de la Educación y empecé a trabajar en temas de comunicación empresarial y educativa, al margen de tener una vinculación asociativa con el mundo de los niños y adolescentes. Así que de manera natural surge dedicarte profesionalmente a algo que, en mi caso, es una pasión. Todo esto a pesar de que me tacharan de ‘loco’ hace 12 años cuando proponía el tema de marketing infantil segmentado con respecto a la familia.
¿Qué particularidades tiene este mercado tan especial?
Los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos. Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo.
¿Qué factores hay que tener en cuenta a la hora de realizar una acción publicitaria destinada al público infantil?
En la publicidad para adolescentes, las empresas deben, en primer lugar, comprender las claves de la comunicación con este target y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes conecten con ellos. Una vez se haya decidido el mensaje que se quiere transmitir a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo.
¿Cómo se consigue conectar con un público tan difícil como el de los adolescentes?
Lo importante es escucharles. Escúchales y ellos te dirán cómo venderles. En la actualidad, para los adolescentes lo importante son las experiencias. Los productos pueden ser copiados, y los adolescentes tienen tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias -como viajes que hayan realizado con sus amigos-, ya que éstas no pueden agotarse. Al diseñar la publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”. Un gran reto en marketing es entender que de la gran cantidad de cosas con las que experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio.
Al dirigirse a un sector de 0 a 14 años de edad, entiendo que los productos para bebés la publicidad se dirige a los padres. ¿En qué momento el niño es consciente de la acción publicitaria?
Siete años sería la edad adecuada para empezar a dirigirse a los chicos, según sus padres. Dos años antes de que los niños puedan empezar a analizar avisos críticamente y de que empiecen a distinguir entre realidad y fantasía (9). E inclusive cuatro años antes de que puedan empezar a realizar decisiones inteligentes como consumidores (11 años).
¿Qué estrategia publicitaria debe seguir una empresa que desea lanzar un producto al mercado infantil?
Hay que tener en cuenta una serie de factores, como por ejemplo que las apelaciones emocionales vienen vehiculadas en el anuncio a través de la voz, de la música, efectos e imágenes sugerentes. No vendemos, los niños y adolescentes compran. Cuanto más simple y cristalino sea el anuncio, mejor. La voz, la música y los colores son básicos. El humor alegra y nos predispone a la confianza.
¿Hasta qué punto tiene poder adquisitivo este segmento del mercado?
Los jóvenes de entre 12 y 18 años reciben de media 9 euros semanales de paga, según el informe ‘Cómo piensan los adolescentes’, elaborado por el Foro de la Infancia y la Adolescencia (FIA), en colaboración con la revista DoceDieciséis.
El informe, basado en una encuesta realizada a 3.000 adolescentes de entre 12 y 18 años de todo el territorio nacional, señala que el 84% de los sujetos entrevistados recibe paga de manera regular y muchos de ellos tienen además alguna suma para sus gastos diarios.
De los que reciben dinero de forma semanal, a los pre-adolescentes (entre 11 y 13 años) les corresponden 7,8 euros de media y a los adolescentes (entre 14 y 17 años), 9,8 euros.
Del informe se desprende también que los jóvenes que asisten a colegios públicos reciben menos dinero que los estudiantes de colegios privados. De media, en un colegio público cada adolescente tiene 8,8 euros a la semana, mientras que en uno privado la cifra asciende hasta los 12,4 euros.
¿En qué medida influye en las decisiones de compra de la familia?
Hay una sincronización muy alta entre la influencia que los niños creen tener en la compra de algunos alimentos y la que efectivamente tienen de acuerdo con sus padres. En productos como galletas, cereales y bebidas, la recomendación infantil y juvenil es muy alta.
Acompañan a los padres y observan
• Acompañan a los padres y piden
• Acompañan a los padres y seleccionan con permiso
• Acompañan a los padres y hacen compras independientes
• Van solos y hacen compras independientes
¿Cúal es el volumen de inversión que mueve al año el marketing infantil, la inversión publicitaria destinada a productos de consumo entre niños y adolescentes?
Más de 120 mil millones de euros de inversión anual en publicidad dirigida exclusivamente a los chicos, según CESMA. Sólo en España durante el 2006, los menores de 13 años influyeron en el gasto de más de 150.000 millones de euros.
¿Qué límites legales y/o éticos debe establecer una agencia dedicada al marketing infantil como KIDS & TEENS?
La capacidad de autorregulación de los anunciantes es también la obligación que debemos asumir todos los que, de una u otra manera, ayudamos a construir mensajes publicitarios dirigidos a los niños. En nuestra agencia ya hemos empezado y trabajamos bajo un estricto código de conducta. Porque no olvidemos que los niños son niños y no son el futuro... son el presente.
En Kids & Teens tenemos un Decálogo de Buenas Prácticas en el que se contempla, por ejemplo:
- La garantía de una comunicación efectiva bajo criterios siempre honestos, respetuosos con la Convención de Derechos del Niño y evitando, en todo momento, todas aquellas acciones que atenten contra el desarrollo humano y la salud pública.
- Subscribimos los códigos existentes en materia de Publicidad Infantil, entre ellos, el Código Deontológico para Publicidad Infantil de 1993.
- Huimos de cualquier tipo de manipulación en nuestras campañas, evitamos la publicidad engañosa y subliminal, y nos alejamos de cualquier fórmula que recurra a la violencia o al sexo para llegar a los chavales.
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