¿Cómo te diriges a un público que se muestra escéptico ante la publicidad tradicional, conoce bien los medios de comunicación y su capacidad de atención apenas dura segundos? ¿Y cómo haces que un producto muy estacional pase a ser un producto que se compre a lo largo de todo el año?
Un mercado indeciso
En el mercado adolescente ese objetivo es difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los mensajes instantáneos.
Los adolescentes constituyen un segmento muy importante porque son muy poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas. Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero no es apto para aquéllos que sufran del corazón. Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los adolescentes.
El mercado adolescente es inestable y, además, cada vez más sofisticado y complicado. En todo caso, es interesante constatar las tendencias que afectan a la capacidad de la empresa para captar el creciente mercado adolescente, incluyendo el escepticismo que los adolescentes manifiestan ante la publicidad tradicional, sus amplios conocimientos de los diferentes medios de comunicación y su escasa capacidad de atención.
¿En qué emplean su dinero?
Los jóvenes de entre 12 y 18 años reciben de media 9 euros semanales de paga, según el informe ‘Cómo piensan los adolescentes’, elaborado por el Foro de la Infancia y la Adolescencia (FIA), en colaboración con la revista DoceDieciséis.
Según este informe, el 50% de los encuestados asegura dedicar una parte importante al ahorro, aunque este hábito disminuye con la edad. Los adolescentes gastan su dinero principalmente en ropa (42%), revistas (33%), recarga del móvil (19%) o en bebida (14%).
¿Qué debe hacer la publicidad?
Entre los 12 y los 16 años los adolescentes quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer y ser aceptados, estar conectados… Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras.
En la publicidad para adolescentes, las empresas deben, en primer lugar, comprender las claves de la comunicación con este target y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes conecten con ellos. En ese sentido, Internet y música van de la mano. La moda, el correo electrónico, los mensajes instantáneos, los videojuegos o las películas forman parte del universo de los adolescentes.
Una vez se haya decidido el mensaje que se quiere transmitir a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo. Mantener la promesa de marca: tener aspiraciones, ser asequible y apropiado a cada edad.
Muchas de las grandes tendencias suelen tener importantes implicaciones en la publicidad de los adolescentes. En primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de música.
En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos: “Lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos”. Esta nueva dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor disponibilidad de medios de comunicación entre adolescentes.
Y en la actualidad, para los adolescentes lo importante son “las experiencias, la nueva moneda social”. Los productos pueden ser replicados o agotados, y los adolescentes tienen tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias ya que éstas no pueden agotarse. Son reales.
Al diseñar la publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”. El mayor reto en marketing es “comprender que de 100 cosas con las que experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio”. Frecuentemente también se les llama creadores de tendencias, aunque en realidad no están preocupados en absoluto por crear tendencias. Están tan inmersos en los vídeos o la tecnología que simplemente saben cuáles son las cosas de moda que buscar. Y luego están los influenciadores; los que marcan estilo sin ser conscientes de ello. A estos “líderes” se les observa y se les copia.
El futuro que interesa a los adolescentes es el inmediato. La moda que les gusta es la que les hace sentirse “diferentes”. Las marcas que les “flipan” son las que hablan su lenguaje y les permite identificarse.
“Si quieres vender a un adolescente una vez no le preguntes nada. Si quieres venderle muchas veces y durante mucho tiempo pregúntale habitualmente y te dirán cómo hacerlo”.
Desde las agencias, debemos estar al tanto de las últimas tendencias en cuanto a nuestro público objetivo se refiere, hace años ni se planteaba la posibilidad de preguntar a los chavales pero ahora los tiempos han cambiado... ¿Qué te parece la posibilidad de tener como ''consejeros'' a los propios chavales?
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