Éxitos y fracasos de LEGO, un caso para aprender

El Financial Times, publicaba a principios de verano un extenso e interesantísimo artículo sobre la caída y posterior recuperación de LEGO. Tan interesante que lo comparto con todos vosotros en la seguridad de que las enseñanzas que de el se extraen son altamente interesantes para todas las marcas.

Como introducción diré que  LEGO es la  única capaz de convertir un kilo de plástico que cuesta 1 dólar en un juguetes cuyo valor ronda los 75 dólares por kilo. "El fabricante de juguetes más rentable del mundo”.   De hecho, durante el primer semestre del año, LEGO superó al prestigioso fabricante Mattel en ventas.

Pero antes de llegar a ser el número uno, tuvieron que pasar por un camino de espinas marcado por la bancarrota y el posible cierre en el año 2003. ¿qué sucedió para llegar a este punto?

Fruto de una estrategia inadecuada en 1998, LEGO anunció pérdidas por primera vez en su historia. El gigante de los juguetes, pese a ser popular y haber estado marcando la infancia de millones de niños estaba al borde del precipicio y allí se mantendría durante un tiempo.

Respecto a las causas, hay varias, aunque todo se puede resumir en que querían abarcar demasiado y estaban innovando hacia el lado equivocado. Es decir, no estaban mirando hacia donde miraban los niños, hacia lo que pedían. Además su estrategia digital  era mala y casi nula.

La lectura que hicieron de sus consumidores fue errónea y no percibieron que los los niños cada vez tenían menos tiempo para jugar. y que algunos mercados europeos cada vez tenían menos y menos niños. La tendencias de juego cambiaron y LEGO no cambiaba con ellos, haciendo  juguetes poco interesantes para los niños. No innovaron  lo suficiente”.

En 2004 todo cambió después de que llegara un nuevo CEO a la compañía conscientes de que LEGO estaba al borde de la desaparición. 2004 fue el año del cambio y los más inmediatos pasaron por reducir costes (venta de sus parques temáticos, adquisición de las fábricas en lugar de externalizarlas, despidos, etc) y, sobre todo, mejorar su apuesta de productos. Se dejaron de vender sets de las temáticas que no funcionaban y se apostaron por las líneas de siempre: City, Technic y hasta Duplo, que resucitó. Sin embargo, existía una tendencia que cada vez se acentuaba más: los niños se estaban alejando de los juguetes tradicionales y no querían jugar sólo con piezas de plástico. Y, si LEGO no quería volver a caer, tenía que hacer algo al respecto.

Y que hizo? Crear historias holísticas y transversales y para ello  el aspecto digital era importante: El bloque de LEGO existe y existirá, pero desde su regreso de a la cúspide del mercado de los juguetes han estado utilizando componentes digitales para ayudar a complementar la experiencia.

Han creado su propia red social (My LEGO Network), foros de discusión y los mini-juegos en su web. Disponen de una comunidad online donde la gente pudiera compartir sus creaciones (ReBrick). Durante un tiempo permitieron que cualquiera diseñara su producto online y pudiera comprarlo. Hasta crearon LEGO CUUSOO (ahora LEGO Ideas) para que la gente propusiera nuevos diseños y votara los de otros usuarios. Los más populares ya han llegado al mercado. También han apostado fuerte por los videojuegos. En un principio eran ellos los que se encargaban de sacarlos al mercado, pero tras la crisis interna decidieron comenzar a licenciar su marca a otros desarrolladores. Lo último es el aspecto educativo donde han creado LEGO Education para ofrecer la experiencia educativa a los profesores y creando para ello set especiales para trabajar distintas materias en el aula. La fórmula, hasta ahora, les funciona  bastante bien.

LEGO tiene en la actualidad varias decenas de apps para móviles y tablets que complementan la experiencia de la marca. Un simple vistazo al apartado de aplicaciones del sitio web oficial de LEGO ya nos da una pista más sobre cuál es su estrategia digital actual.

No todo en lo digital les funciono bien pero aprendieron que tenían  que ser mucho más ágiles en las  propuestas digitales” y planear y complementar su línea actual de productos ofreciendo una experiencia completa tanto para niños y adultos. LEGO sigue centrado en el bloque de toda la vida, pero sin perder de vista el futuro digital. Prueba de ello es LEGO Fusión, sets que mezclan lo físico con la realidad aumentada, las apps que mencionábamos antes y su firme apuesta por la robótica con Mindstorm.

Algunas de las enseñanzas que sacamos, con respecto a una marca que quiera estar presente en el universo infantil, son tres : Nunca pierdas de vista a tu público, ofréceles complementar la experiencia y atiende sus  deseos y aspiraciones.