(Escrito por Álvaro de la Cruz, planner en THE MODERN KIDS)
La
mayoría de los adultos de hoy seguramente recordemos momentos de nuestra
adolescencia en los que nuestros padres o profesores juzgaron nuestro círculo
de amistades con aquello de: “Dime con
quién andas y te diré quién eres”.
El
tiempo ha pasado y los chavales ya no hacen sus amigos solo en su entorno
cercano (la clase, el barrio) ni los cuentan con los dedos de sus manos. Los
adolescentes y jóvenes de hoy pasan varias horas diarias conectados (un 32 % de los jóvenes españoles de entre
12 y 18 años dedica más de tres horas diarias a estar conectado a Internet[1]), compartiendo su vida,
aficiones y opiniones, y siguiendo a su vez las de miles de “amigos” que pueden
hallarse incluso al otro lado del mundo.
DIME
QUÉ COMPARTES Y TE DIRÉ QUIÉN ERES
Las
Redes Sociales no son únicamente
espacios en los que relacionarse, conocer gente y subir fotos. Se han
convertido en un universo sin límites en el que compartir gustos y aficiones con el grupo de iguales.
Son
también un lugar en el que descubrir y aprender lo que quiero, cuando quiero y
donde quiero: cómo superar la última fase de mi videojuego favorito, cómo
hacerme un peinado que me favorezca, cómo es el último modelo de smartphone y
si merece la pena comprarlo… De tal modo que, en buena medida, el adolescente de hoy construye su identidad y la
imagen que ofrece a los demás en función de los contenidos digitales que
consume y comparte.
¿Por
qué perder el tiempo haciendo zapping en la tele si puedo encontrar contenidos
de mi gusto en cualquier momento mientras los comparto y comento con mis amigos
en tiempo real? Así, progresivamente, asistimos a un descenso del consumo
televisivo de adolescentes y jóvenes, mientras crece el de las redes sociales: los
jóvenes españoles son ya los que más tiempo pasan inmersos en ellas en relación
con el resto de jóvenes europeos, alcanzando hasta 4 y 5 horas diarias[2].
Un
ejemplo: el último capítulo de la serie Velvet alcanzó la
mejor audiencia de la temporada (más de cuatro millones de espectadores); pero
en ese momento muchos millones de personas más disfrutaban de vídeos en
YouTube, como los fans de ElRubius, un joven de 23 años que con casi nueve
millones de suscriptores se ha convertido en uno de los youtubers españoles más conocidos, cuyos vídeos consiguen en pocas
horas millones de visualizaciones.
Por
otra parte, del mismo modo que ofrecen una gran libertad en el consumo de
contenidos, las redes sociales han ayudado a los jóvenes a superar límites
creativos y de personalidad, permitiéndoles mostrar su lado más “friki” y
sentir el apoyo de miles de fans, convirtiéndose en youtubers, tuitstars y bloggeros de referencia.
¿PROFESION,
AFICIÓN O MODA PASAJERA?
En este contexto, el último fenómeno de masas entre adolescentes y jóvenes no son nuevos actores,
cantantes ni deportistas. Son youtubers,
tuitstars y bloggeros, chavales normales que han sabido conectar con sus
iguales a través de vídeos caseros y posts en los que hacen humor, hablan de videojuegos
o comparten consejos de moda y belleza.
“La gente
te ve como un famoso cercano, no es lo mismo que ver la televisión. Esto es más
desenfadado, más cercano”, dice Mangel (el alias de Miguel Ángel Rogel, con
más de tres millones de seguidores suscritos a su canal de YouTube). Tanto él
como su amigo el youtuber ElRubius apuntan
a que lo fundamental “es ser uno mismo y
dejar que el público decida; hazlo por diversión”.
Y, efectivamente, así es como comienzan la
mayoría de ellos. A Mangel le gustaba jugar al Grand Theft Auto IV:
“Comencé a grabarme jugando en 2008, era un hobby”. Quería ser director de cine y empezó a difundir
los vídeos que hacía en su habitación. “Me
llegó de repente”, admite. “No imaginaba que esto pudiera ser un negocio”.
Su caso, como el de tantos otros, se enmarca
dentro de la renovación de la industria
del entretenimiento, ligada a internet, al auge de los nuevos dispositivos
móviles y a los nuevos hábitos de consumo.
SI
HAY SEGUIDORES, HAY NEGOCIO
“Para mí es
un trabajo muy creativo que me satisface en gran manera. Es el trabajo que
siempre soñé tener”, afirma ElRubius.
Sí, un trabajo. Porque lo que para muchos comenzó
como una afición o una broma con los colegas se ha terminado convirtiendo en un
trabajo sujeto a estrictos contratos de confidencialidad. Aunque en el sector
no se dan cifras concretas y la mayoría no se hacen ricos con esto, lo cierto
es que los youtubers más relevantes mueven importantes cifras
económicas. A fin de cuentas, YouTube es la pagina web más visitada de España
con casi veinte millones y medio de visitas, siendo considerado incluso como el
cuarto canal más visto del país.
Estos chavales, con miles e incluso millones de
adolescentes y jóvenes siguiéndoles a diario, tienen tal poder de prescripción
que, como es natural, el marketing no podía dejarles escapar. Así, alcanzado un
cierto número de seguidores, suele ser el propio YouTube el que contacta con
ellos y les ofrece un pago a cambio de poder insertar publicidad en la emisión
de sus vídeos.
Otras veces son
las marcas las que se acercan a ellos para invitarles a probar y dar a conocer
sus productos a sus fans, o a desarrollar conjuntamente acciones en las que son usados como reclamo
para atraer al target juvenil: el pasado mes de mayo Domino´s Pizza recurrió a
ElRubius para grabar un vídeo
de cámara oculta en uno de sus locales con él como protagonista; en tres
días alcanzaron dos millones de visualizaciones de este vídeo de siete minutos
de duración en los que la marca está siempre presente; a día de hoy ha
alcanzado ya casi siete millones de reproducciones.
Y si nos vamos fuera de España encontramos influencers digitales que juegan en
primera división: como Nash Grier, que a sus 16 años se ha convertido en un
verdadero fenómeno de masas. Tras solo un año subiendo vídeos, el chaval ha
logrado hacer sombra al mismísimo Justin Bieber, cuenta con nueve millones de
seguidores, tiene su propia línea de ropa con sus frases y le han ofrecido
hacer una película.
De este modo, han surgido nuevas oportunidades de
negocio, nuevas agencias y compañías nacidas
para acoger y representar a estos fenómenos de masas gestionando sus contenidos.
Las Multi Channel Network (MCN)
son empresas dedicadas a la propiedad intelectual, que coordinan
canales online, gestionan audiencias, buscan nuevos talentos digitales o
posicionan publicidad. Como la americana Maker Studios, el mayor productor y
distribuidor de contenidos de YouTube del mundo, que atrae 153 millones de
visitas al mes desde España y ya ha abierto delegación en Madrid. La propia
Disney, consciente de su potencial, decidió adquirirla por quinientos millones
de dólares.
En Europa destaca el caso de Divimove, compañía
que “busca descubrir y apoyar nuevos talentos nacidos en la rama de
entretenimiento de video online” y que cuenta con 1.600 jóvenes representados
de Alemania, España, Benelux, Italia, Francia y Polonia.
INFLUENCERS JUVENILES MÁS ALLÁ DEL DINERO
Finalmente, no queremos hablaros únicamente de la
influencia de estos adolescentes y jóvenes desde la oportunidad de negocio para
las marcas y de aspectos meramente “marketinianos”.
Queremos
compartir con vosotros también casos como el de Farah Baker (@Farah_Gazan), con 195.000
followers en Twitter, que a sus 16
años revolucionó no solo las redes, si no también la prensa y las cadenas de
televisión con su narración en primera persona de los bombardeos israelíes
sobre Gaza.
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