Sectorización del mercado

Eva estaba viendo el la tele un anuncio de un juguete y entonces se quedo mirando fijamente al televisor y exclamó: ¡Tele, dame uno!

Eva, 2 años

Para conocer cómo es el mercado  infantil y cuáles son los sectores, empresas y productos que se dirigen principalmente a este público, las autoras Tur y Ramos emplean como criterio la presión publicitaria (GRP) de las marcas que se anuncian, en las franjas horarias consideradas programación infantil por las diferentes cadenas de televisión española.

Explican su elección en los siguientes motivos:

• El GRP refleja con fidelidad la vivencia promedio que un niño puede tener de las marcas en su visionado de televisión, su protagonismo en relación a otras marcas y con qué intensidad han impactado al niño en un determinado periodo.

• La televisión sigue siendo, hoy por hoy, el medio de comunicación más utilizado para alcanzar a los niños.

• La publicidad es un demostrado activador del consumo junto a otros factores. De este modo, si estudiamos el comportamiento publicitario de las marcas podemos conocer los movimientos de mercado.

Siguiendo estos parámetros, el grupo de investigación Comunicación e Infancia de la universidad de Alicante, en base a datos procedentes de Taylor Nielsen Sofres, han identificado 4.837 campañas de productos distintos que se emitieron en televisión con el objetivo de alcanzar al público infantil español entre 4 y 12 años, a lo largo de 2006.

En el ranking de productos, los que más han conseguido impactar a los niños pertenecen al sector de la alimentación, pero si atendemos a la columna de anunciantes, los primeros puestos los ocupan las compañías jugueteras debido a que estos tienen mayor número de referencias o mayor gama de productos y, juntos, consiguen mejores GRPs que por separado. Sin embargo, los productos de alimentación por separado obtienen mejores resultados.

En concreto, el sector del mercado que mayor número de campañas diferentes ha emitido en franjas horarias consideradas como infantiles por las cadenas de televisión ha sido el de los juguetes, con 626, seguido por el de la alimentación, con 472 campañas.

También es deseable cómo el sector servicios con anunciantes que no se dirigen al público infantil como consumidor directo presenta un número importante de campañas en el horario infantil, con 551, más que el sector de la alimentación. El hecho de que exista un número tan elevado de campañas publicitarias de productos dirigidos a adultos en franjas de programación infantil y que dichas campañas obtengan menos GRPs que las de productos infantiles, cuyo número también es menor, indica, según el grupo de investigación al que nos referimos que:

• Las franjas de programación infantil están siendo utilizadas como compensación por incumplimiento de GRPs negociadas en otras campañas de adultos y que no pueden ser compensadas en franjas de adultos por falta de espacio.
• Determinadas marcas conocen el alto valor prescriptito de los niños, confirmando el papel de los niños como mercado de influencia.
• El coste por impacto en el target infantil es más bajo planificando en franjas infantiles que en franjas cualitativamente mejores.

Finalmente, señalar que la planificación publicitaria en televisión presenta una profunda estacionalidad, siendo el cuarto trimestre del año el que más GRPs genera en el target infantil, y el verano el que menos, algo debido al comportamiento del sector juguetero que acumula sus campañas televisivas en las semanas previas a Navidad y Reyes.

Además, también es importante indicar  como el 50% de las campañas publicitarias se apoya en más de una cadena de televisión, debido al fraccionamiento de audiencias que se viene observando desde la llegada de las digitales y la consolidación de las cadenas temáticas de pago entre el público infantil.

En definitiva, podemos concluir diciendo que llegar al target infantil no resulta complicado, lo difícil es saber cómo llegar a cada segmento de edad y qué recursos emplear, ya que cada rango requiere una estrategia diferente.

^[Nota] Gross Rating Point (GRP) es un concepto utilizado en planificación de medios para expresar la suma de ratings obtenidos en una campaña. Un rating es el 1% de un universo determinado. 

Insights en el target infantil

Un día Raúl estaba viendo anuncios en la tele con sus padres y preguntó: ¿Qué quiere decir barato? Su padre le respondió: Pues lo que cuesta poco. Y Raúl se quedó un momento pensativo y dijo: Entonces, ¿gratis es lo más barato no?

Raúl, 5 años

Un insight en el target infantil es un estímulo que consigue llamar la atención del niño y logra movilizar su yo interior. Los efectos que debe conseguir este estímulo en el niño pueden ser diversos: darle placer o diversión, captar la atención de su grupo de iguales, provocarle una vivencia sensorial o emocional, llevarle a la acción o bien conseguir un simple efecto estético.

Veamos ahora los insights que funcionan si lo que buscamos es llegar satisfactoriamente al mercado infantil:

-        Insight tengo el poder y la fuerza: yo mando.

Podemos encontrar estas características en películas de superhéroes, en juegos de la play, de rol, que incitan al niño a proyectarse como un ser poderoso que domina al resto de sus iguales y esto repercutirá en las relaciones con sus iguales.

-        Insight soy el más rápido y gano a todos.

En este caso estamos ante los juegos deportivos y de competición, sus ídolos deportivos del momento, como los representantes de la fórmula 1. En este caso los estímulos están asociados a una estética predominantemente masculina.

-        Insight soy la más guapa y tengo mucho talento.

Se trata de estímulos muy asociados a la estética, a la moda, al mundo del espectáculo y la interpretación, que incitan especialmente a las chicas a imitar valores relacionados con la belleza. Los encontramos en programas del tipo de Mira quién baila u Operación Triunfo, así como en las películas en las que aparecen sus grandes ídolos cinematográficos y musicales.

-        Insight no te enteras: superioridad

En este caso se juega con la idea de sentirse mayor, teniendo en cuenta el grupo aspiracional, de verse comparado con el adulto en ciertas facetas y verse superior. Ocurre sobre todo con las nuevas tecnologías y siempre se antepone el niño al adulto, especialmente a los padres. Aquí entran en juego el video, los móviles, el DVD, la play y todo el lenguaje tecnológico.

-        Identificación con el grupo y diferenciación.

Consiste en crear estímulos que potencien el sentido de pertenencia a un grupo y la propia identidad de dicho grupo, algo que se consigue diferenciándose del resto y subrayando los rasgos diferenciadores. A ello también puede unírsele el secretismo que conlleva pertenecer a un grupo determinado de cara al que no pertenece. Son muchos los códigos, la estética y el lenguaje propios a los que se asocian además objetos particulares: música, calzado, nuevas tecnologías, jerga… Se da sobre todo a partir de los 10 años, cuando el preadolescente comienza a construir su propia identidad, identificándose para ello con un grupo determinado y alejándose al mismo tiempo de los códigos familiares que predominaban en etapas anteriores. El factor aspiracional es muy importante.

-        Insight qué divertido.

Aquí entramos en factores como el humor y la diversión. Es un nivel más sensorial, que despierta los sentidos y provoca una reacción inmediata: bien hace reír, provoca placer, distensión, excitación. Son acciones que ayudan a la socialización del niño ya que el humor siempre se da en compañía. Nos encontramos en un nivel más vivencial y emocional y lo podemos ver, por ejemplo, en youtube, en programas de humor en la televisión, en películas, etc.

Si en nuestra comunicación logramos captar realmente la atención de los niños lograremos crear tendencias que se potenciarán a su vez en el mismo patio del colegio y con la ayuda de los líderes del grupo y del boca a boca. 

Escúchales y ellos te dirán cómo venderles

[Perla estaba con sus padres en Port Aventura. En una atracción había altura límite, así que el vigilante le dijo a Perla: No puedes subir porque eres una niña. Y Perla le contestó: No soy una niña, soy una mujer con problemas de crecimiento.
Perla, 6 años]

En la década de los sesenta, pensar que los niños podían constituir un mercado producía risa. James McNeal tuvo que esperar al menos una década para que el tiempo le diera la razón y para que las empresas aumentaran el volumen de inversión destinado a los productos infantiles. Hoy, es ampliamente aceptado el hecho de que los niños influyen de una u otra manera en más de la mitad de las decisiones de compra de sus progenitores[1]. Y no sólo en los Estados Unidos, sino también en nuestro país, donde desde la década de los 90, el mercado infantil ha ido creciendo de forma paulatina hasta alcanzar un tamaño considerable.

La maternidad cada vez más tardía, la incorporación de la mujer al trabajo, el aumento del número de hijos únicos o el fuerte incremento del poder adquisitivo de las familias condicionaron un consumo masivo al que de forma constante se ha ido incorporando el segmento infantil, hasta adquirir un gran protagonismo. La homogeneización en las relaciones entre padres e hijos y el sentimiento de culpa por parte de unos padres que cada vez pasan menos tiempo con sus hijos sitúan a éstos en el centro de atención familiar, y los dotan de un mayor peso en las decisiones que se toman en la familia, entre ellas y especialmente las decisiones de consumo. De este modo, el poder de decisión y prescripción de los niños es cada vez mayor a la hora de comprar. Se han convertido en el eslabón perfecto entre los anunciantes y las familias. Las marcas, conscientes de ello, ven en los más pequeños no sólo los consumidores de facto que son hoy, sino el enorme mercado de futuro que representan.

No en vano el colectivo infantil está formado por cuatro millones y medio de consumidores (entre los 4 y los 14 años) (Instituto Nacional de Estadística.-proyección censo 2012) y  Y las compras que realizan con su asignación semanal o paga asciende a  21 millones de euros  (Muriel y Ruano, 2002:37) y su poder adquisitivo está valorado en 173 millones de euros,(entendiendo no solo la paga sino también el dinero-esos 50 céntimos o ese euro- que los padres dan para que los chavales compren antes, durante o después del cole. Claro que hablamos solo de España, pero en el mundo los niños entre  ocho y catorce años gastan e influyen un total demás 1,2 trillones de euros. 

El video online & los jóvenes

Los mensajes según el tipo de dispositivo afectan de un modo u otro en los jóvenes.
Diariamente los jóvenes están expuestos a miles de impactos publicitarios, donde la gran mayoría no son capaces de llegar al público objetivo. De ahí la necesidad que buscan las marcas de llegar a impactar a los jóvenes, uno de los target más complicados en los que destacar.
Hay que tener en cuenta que uno de los medios que más impacto genera en este target son los videos, y principalmente los videos online vistos desde sus dispositivos móviles.
La creatividad en este tipo de formato influye de manera notable como factor decisivo a la hora de conseguir un impacto positivo.

El video online es capaz de suscitar el interés de dichos usuarios, y de llevarles a la acción, siempre y cuando el mensaje se adecue a sus intereses y preferencias. En cuanto a las redes sociales el video es el contenido que está más presentes entre los jóvenes, por su contenido más viral.  Unos datos de interés: el 41% comparte videos en sus redes sociales, y el 29% pasa más de 3 horas semanales en Youtube. A la hora de trazar una estrategia de marketing dirigida a adolescentes, es un factor clave que no puede faltar.
Además el video tiene numerosas ventajas para la marca: mejora el posicionamiento, mayor presencia de la marca, aumenta el engagement entre los jóvenes, es sencillo y económico, y aporta más calidad y modernismo.
"Una imagen vale más que mil palabras"

¿Cómo comunican las marcas a los niños y adolescentes?

La forma de comunicar un mensaje a los niños puede tener un tremendo impacto en la percepción que tienen estos y sus familias sobre la marca.

Las empresas pueden gastar mucho dinero en campañas de responsabilidad social con distintos colectivos o trabajando sobre distintas cuestiones socialmente bien valoradas pero si nos olvidamos de comunicarlo y comunicarlo bien, de nada nos habrá servido. De nada habrá servido que la marca se implique o desarrolle proyectos sociales si los clientes no se enteran.

En este sentido, un estudio realizado por una empresa danesa obtuvo un resultado curioso; que el 69 % de los niños / adolescentes de 8-15 años, creen que la actitud de las empresas por ayudar a mejorar el mundo son estupendas pero el 25 % del total del grupo no podía recordar una sola marca que admiraban por sus implicaciones sociales y éticas.

Lo que el estudio no mencionaba es que el 75 % del grupo recordó al menos una marca que se había centrado en pasar un mensaje específico para ellos. Además, este pequeño porcentaje de niños y adolescentes no sólo podía recordar la marca que admiraron sino que además tenían más información sobre esa marca específica, que los trabajadores de la misma.

Las empresas pueden estar o bien en la categoría de de tener un mensaje no recordado por los niños o estar en el top de las marcas recordadas y preferidas.

Y para ello es necesario comunicar bien y centrando el mensaje sobre el público objetivo y asegurando que los canales que utilizamos son los propios de este target y esto no solo en RSC, sino en cualquier acción de marketing o promocional dirigida a niños. 

Tres rápidas pinceladas para la creación de un buen contenido orientado a niños y adolescentes:

1.- Hablar a la edad apropiada . Las expectativas de un niño de 3 años no son “armar un puzzle 3D” y para un chaval de 12 años la satisfacción de una promo no se encuentra en un regalo de un patito de goma para el baño que sería más adecuado para un niño de 2 años .

2.- “Chico o chica”: Sí, los niños notan . Que se trata de niños y niñas. Si su producto está dirigido a los niños , entonces asegúrese de hacerlo de manera apropiada. Hay ciertos elementos que atraerán a los niños y niñas.

3.-Educación vs Entretenimiento: Si bien la tendencia de "edutainment " es cada vez mayor , hay veces en las que debemos centrarnos en uno o en otro. Una gran cantidad de marcas tratan de cumplir con ambos y, en ocasiones esto puede conducir al fracaso. La cuestión estriba en decidirse sobre cuál es el mensaje que se debe transmitir.

Un buen mensaje que conquiste a los niños y adolescentes.

Marketing & Moda Infantil

¿A quién imitan las niñas/os de hoy en día?

 Hoy en día los niños se educan a través de la pequeña pantalla, rodeados de una sociedad totalmente inundada por la tecnología, donde los cambios en la moda infantil son considerables.

La apariencia de los niños/as no tiene nada que ver con la que tuvieron sus progenitores. Se ha pasado de la etapa donde la  moda infantil se basaba en faldas de tablas, polos y merceditas… a las nuevas tendencias que vienen desde Hollywood, París o Tokio.

A las niñas les interesa más su imagen, y son ellas mismas las que eligen como vestirse. Muy pocas veces, lo padres tienen la opción de opinar.

Los niños son imitadores fieles de sus personajes favoritos de programas de televisión, dibujos animados, videoclips, publicidad… Se fijan en dichos personajes famosos, como figuras que se mueven en un ámbito atractivo y de éxito, y por eso quieren seguir sus pasos y sus tendencias.

En la actualidad los niños ya no se visten por sus gustos propios sino por lo que ven.

Después de la etapa infantil, el ideal para ser un adolescente triunfador es ser popular. Antes está etapa se iniciaba más tarde, pero en la sociedad de ahora, la entrada a la adolescencia es mucho más rápida.

Antiguamente era muy extraño ver a mujeres y niñas vistiendo igual, pero ahora todo lo contrario, la moda de mamas y niñas solo se diferencian en el tallaje.

Detrás de todas estas tendencias, formatos y tecnologías está la industria del marketing y merchandising, que estudia lo que atrae a los niños y que pueden ofrecerles. Es esencial para las marcas estar a la última en cuanto a los gustos y preferencias de los niños, demostrar que sus productos también son populares entre los personajes famosos a los que siguen los niños, y tener un punto diferenciador que atraiga y lleve a la marca a una posición de éxito en el sector.

Familia y Consumo

Las familias con hijos menores de 5 años, los potenciales clientes para fidelidad y los que más gastan en la cesta de la compra.

Las marcas, y concretamente los principales canales de distribución con sus marcas propias, tienen muy presente que las familias con hijos menores de 5 años, son las que migraran hacia los colectivos más valiosos, por lo que, si consiguen fidelizarlos, incrementarán la rentabilidad a corto, medio y largo plazo.

Las familias con hijos cuentan con el mayor porcentaje de gasto anual en la cesta de la compra; esto va a marcar la diferencia en los hábitos de consumo respecto al resto de colectivos. Por lo general, son las familias con hijos medianos entre los 5 y los 11 años las que aportan el mayor margen comercial para los principales supermercados, así como una alta rentabilidad. Sin embargo, en los últimos meses la estrategia de muchas marcas se ha visto marcada por un  creciente interés en aquellas familias con hijos menores de 5 años, debido en gran parte, al elevado potencial de gasto a desarrollar en años próximos que muestra este colectivo. 

Los patrones de consumo son claros y diferenciados en este perfil de clientes. Estamos ante una tipología de familia que se habitúa a gastar por encima de la media, que prefiere comprar en grandes supermercados de manera semanal o incluso quincenal, y que muestra una positiva predisposición ante la compra online. Tienen una especial afinidad a los productos infantiles, lo cual justifica que las categorías “Alimentación infantil” e “Higiene y cuidado de Bebe”, sean las partidas de compra clave en este segmento.

Para este colectivo, el precio no es factor determinante a la hora de seleccionar las marcas que incluyen en su cesta, lo que condiciona el consumo de las diferentes marcas de distribución (MDD). Lo cierto es que, aunque por lo general, los hogares con presencia de hijos son considerados el colectivo más propenso a comprar los productos de la MDD, no todas las tipologías de familias compran en la misma proporción. La edad de los hijos se convierte en un factor determinante que condiciona el comportamiento de compra ante las marcas de los hogares. En este sentido, las familias con hijos pequeños (hasta 5 años) son las menos afines a la MDD y a la hora de llenar sus cestas de la compra, se decantan por los principales fabricantes; a medida que la edad de los hijos aumenta la tendencia se invierte y el peso de la MDD se dispara hasta alcanzar una penetración superior al 50% del gasto.

Es por ello que, si los principales canales de distribución consiguen fidelizar a las familias en la fase en la que son menos afines a las MDD, cuando el proceso se invierte y las marcas propias pasan a ocupar un alto porcentaje de la cesta de la compra, la rentabilidad así como el margen comercial para este colectivo, aumentará de manera considerable.