Familia y Consumo

Las familias con hijos menores de 5 años, los potenciales clientes para fidelidad y los que más gastan en la cesta de la compra.

Las marcas, y concretamente los principales canales de distribución con sus marcas propias, tienen muy presente que las familias con hijos menores de 5 años, son las que migraran hacia los colectivos más valiosos, por lo que, si consiguen fidelizarlos, incrementarán la rentabilidad a corto, medio y largo plazo.

Las familias con hijos cuentan con el mayor porcentaje de gasto anual en la cesta de la compra; esto va a marcar la diferencia en los hábitos de consumo respecto al resto de colectivos. Por lo general, son las familias con hijos medianos entre los 5 y los 11 años las que aportan el mayor margen comercial para los principales supermercados, así como una alta rentabilidad. Sin embargo, en los últimos meses la estrategia de muchas marcas se ha visto marcada por un  creciente interés en aquellas familias con hijos menores de 5 años, debido en gran parte, al elevado potencial de gasto a desarrollar en años próximos que muestra este colectivo. 

Los patrones de consumo son claros y diferenciados en este perfil de clientes. Estamos ante una tipología de familia que se habitúa a gastar por encima de la media, que prefiere comprar en grandes supermercados de manera semanal o incluso quincenal, y que muestra una positiva predisposición ante la compra online. Tienen una especial afinidad a los productos infantiles, lo cual justifica que las categorías “Alimentación infantil” e “Higiene y cuidado de Bebe”, sean las partidas de compra clave en este segmento.

Para este colectivo, el precio no es factor determinante a la hora de seleccionar las marcas que incluyen en su cesta, lo que condiciona el consumo de las diferentes marcas de distribución (MDD). Lo cierto es que, aunque por lo general, los hogares con presencia de hijos son considerados el colectivo más propenso a comprar los productos de la MDD, no todas las tipologías de familias compran en la misma proporción. La edad de los hijos se convierte en un factor determinante que condiciona el comportamiento de compra ante las marcas de los hogares. En este sentido, las familias con hijos pequeños (hasta 5 años) son las menos afines a la MDD y a la hora de llenar sus cestas de la compra, se decantan por los principales fabricantes; a medida que la edad de los hijos aumenta la tendencia se invierte y el peso de la MDD se dispara hasta alcanzar una penetración superior al 50% del gasto.

Es por ello que, si los principales canales de distribución consiguen fidelizar a las familias en la fase en la que son menos afines a las MDD, cuando el proceso se invierte y las marcas propias pasan a ocupar un alto porcentaje de la cesta de la compra, la rentabilidad así como el margen comercial para este colectivo, aumentará de manera considerable.