Sectorización del mercado

Eva estaba viendo el la tele un anuncio de un juguete y entonces se quedo mirando fijamente al televisor y exclamó: ¡Tele, dame uno!

Eva, 2 años

Para conocer cómo es el mercado  infantil y cuáles son los sectores, empresas y productos que se dirigen principalmente a este público, las autoras Tur y Ramos emplean como criterio la presión publicitaria (GRP) de las marcas que se anuncian, en las franjas horarias consideradas programación infantil por las diferentes cadenas de televisión española.

Explican su elección en los siguientes motivos:

• El GRP refleja con fidelidad la vivencia promedio que un niño puede tener de las marcas en su visionado de televisión, su protagonismo en relación a otras marcas y con qué intensidad han impactado al niño en un determinado periodo.

• La televisión sigue siendo, hoy por hoy, el medio de comunicación más utilizado para alcanzar a los niños.

• La publicidad es un demostrado activador del consumo junto a otros factores. De este modo, si estudiamos el comportamiento publicitario de las marcas podemos conocer los movimientos de mercado.

Siguiendo estos parámetros, el grupo de investigación Comunicación e Infancia de la universidad de Alicante, en base a datos procedentes de Taylor Nielsen Sofres, han identificado 4.837 campañas de productos distintos que se emitieron en televisión con el objetivo de alcanzar al público infantil español entre 4 y 12 años, a lo largo de 2006.

En el ranking de productos, los que más han conseguido impactar a los niños pertenecen al sector de la alimentación, pero si atendemos a la columna de anunciantes, los primeros puestos los ocupan las compañías jugueteras debido a que estos tienen mayor número de referencias o mayor gama de productos y, juntos, consiguen mejores GRPs que por separado. Sin embargo, los productos de alimentación por separado obtienen mejores resultados.

En concreto, el sector del mercado que mayor número de campañas diferentes ha emitido en franjas horarias consideradas como infantiles por las cadenas de televisión ha sido el de los juguetes, con 626, seguido por el de la alimentación, con 472 campañas.

También es deseable cómo el sector servicios con anunciantes que no se dirigen al público infantil como consumidor directo presenta un número importante de campañas en el horario infantil, con 551, más que el sector de la alimentación. El hecho de que exista un número tan elevado de campañas publicitarias de productos dirigidos a adultos en franjas de programación infantil y que dichas campañas obtengan menos GRPs que las de productos infantiles, cuyo número también es menor, indica, según el grupo de investigación al que nos referimos que:

• Las franjas de programación infantil están siendo utilizadas como compensación por incumplimiento de GRPs negociadas en otras campañas de adultos y que no pueden ser compensadas en franjas de adultos por falta de espacio.
• Determinadas marcas conocen el alto valor prescriptito de los niños, confirmando el papel de los niños como mercado de influencia.
• El coste por impacto en el target infantil es más bajo planificando en franjas infantiles que en franjas cualitativamente mejores.

Finalmente, señalar que la planificación publicitaria en televisión presenta una profunda estacionalidad, siendo el cuarto trimestre del año el que más GRPs genera en el target infantil, y el verano el que menos, algo debido al comportamiento del sector juguetero que acumula sus campañas televisivas en las semanas previas a Navidad y Reyes.

Además, también es importante indicar  como el 50% de las campañas publicitarias se apoya en más de una cadena de televisión, debido al fraccionamiento de audiencias que se viene observando desde la llegada de las digitales y la consolidación de las cadenas temáticas de pago entre el público infantil.

En definitiva, podemos concluir diciendo que llegar al target infantil no resulta complicado, lo difícil es saber cómo llegar a cada segmento de edad y qué recursos emplear, ya que cada rango requiere una estrategia diferente.

^[Nota] Gross Rating Point (GRP) es un concepto utilizado en planificación de medios para expresar la suma de ratings obtenidos en una campaña. Un rating es el 1% de un universo determinado.