CONDICIONANTES DEL CONSUMO JUVENIL

Buscando entre mis documentos para preparar una ponencia, me he encontrado este breve estudio sobre el consumo de los jóvenes. Han pasado algunos años  desde la presentación de las conclusiones recogidas y he querido hacer una comparativa con los jóvenes actuales . Por ello os invito a que hagamos una comparativa colaborativa.

He aquí algunas cuestiones:

 ¿Podríamos considerar los datos de hace 15 años como datos actuales?. 

.

¿En que y cómo ha cambiado el consumo de los jóvenes?

"En el contexto actual de se produce una presión muy fuerte puesto que los bienes de consumo cumplen una función vinculada a las necesidades de pertenencia y de aceptación.

La respuesta de los jóvenes a la presión grupal, se resuelve consumiendo determinadas marcas. El valor que proporciona la marca, en última instancia, es "derecho de admisión".

En sus manifestaciones más disfuncionales, cuando la presión del grupo obliga a comportamientos miméticos, el consumo sirve para reducir la ansiedad.

Estas señas de identidad incluyen comportamientos, -como las actividades de fin de semana-, gustos -preferencia por determinado tipo de música-, valores -el significado atribuido a la amistad- y bienes -marcas- que, si no se ven colmados, producen insatisfacción.

EL CONSUMO COMO ELEMENTO DE INSATISFACCIÓN  

• La iniciación al consumo suele generar insatisfacción. A ello contribuyen varios factores:
• El elevado esfuerzo económico que supone en términos relativos, la adquisición de algunos bienes (por ejemplo: una prenda de moda).
• Las expectativas excesivas que pueden poner en el logro y en la satisfacción que les van a proporcionar ese bien, desde el punto de vista de autoimagen y heteroimagen.
• La actitud crédula hacia la publicidad.

Esa insatisfacción suele producir:

• Anomia cuando la autoestima depende de la capacidad de consumir; independientemente de cual sea el uso y el valor de los bienes y de los servicios.
• Necesidad de "abundancia" y correlativamente "no se está bien" si no se posee todo lo que la oferta destinada al consumo juvenil le ofrece.
• Al tiempo, el consumo se constituye en la estrategia principal, y a veces la única, para conseguir aceptación.

Naturalmente, no todas las "condiciones" impuestas por el grupo tienen la misma significación económica y simbólica: es más barato salir un fin de semana con los amigos que comprarse las zapatillas o zapatos de marca más valorados. Pero, a pesar de estas diferencias, es revelador que más del 60 por ciento de las chicas y más del 40 por ciento de los chicos declaren que su principal capítulo de gasto es el vestido y el calzado, y que los siguientes, tanto para ellos como para ellas, sean las "aficiones y entretenimiento" y "salir con amigos", ambas actividades de grupo.

 En cuanto a consumidores de bienes y servicios, lo que más aprecian de lo que ya poseen son los aparatos electrónicos.

Pero su mayor objeto de deseo, que no pueden cumplir por falta de dinero, son los viajes y una vivienda propia. 

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMO JUVENIL

Las actuales generaciones juveniles, a diferencia de lo que ocurría en la década de los sesenta, no satisfacen sus deseos consumiendo más cosas.

Tampoco se sienten necesitados de más tiempo libre , a diferencia de lo que sucedía en la década de los setenta. Actualmente, el consumo específicamente juvenil responde a la necesidad de disponer de espacios propios.

Para una mayoría de las personas jóvenes (83 %) el espacio doméstico está constituido por el domicilio donde han vivido desde niños y que siguen compartiendo con su familia de origen. Es un entorno en el que sus actividades tienen que ver sobre todo con la formación, con el descanso y con las relaciones con los adultos. Sin embargo, sólo una minoría puede utilizar las casas donde viven como territorio para reunirse con sus amistades. Generalmente se trata de jóvenes que tienen cierto nivel de ingresos, 23 o más años y pertenecen a familias permisivas.

Por esta razón, la mayoría de los jóvenes actuales menores de 24 años prefieren encontrarse con los otros jóvenes fuera de las casas. El problema es que, tanto en las áreas rurales como en las urbanas, existen pocos lugares abiertos, en las calles, para "marcar" su territorio, mostrar sus signos de identidad grupal y ejercer un consumo comunitario de fin de semana.

Por otra parte, la mayoría de los locales públicos destinados a jóvenes están concebidos de manera que dificultan las reuniones concurridas. Normalmente los grupos de personas entre los 14 y los 17 años suelen estar constituidos por seis a doce miembros para los que la necesidad más importante es la comunicación oral, que alternan con otra actividad que consideran típicamente juvenil: la expresión corporal a través del baile al ritmo de la música preferida por el grupo.

Sin embargo, a pesar de que la mayoría destina la mayor parte de su dinero de libre disposición a las reuniones del fin de semana, el costo de utilización de estos locales no está al alcance de la mayoría de los jóvenes de estas edades. 

3. - CONDICIONANTES DEL CONSUMO

Los condicionantes que influyen a los jóvenes a la hora de comprar, según los datos de este estudio, varían de acuerdo con la edad, el estatus social, etc. Los encuestado de 15 a 18 años son los que más tienen en cuenta la moda, el marquismo y la publicidad. Por el contrario los jóvenes con más de 22 años tienen el hábito de adquirir productos y servicios en función de los precios y la calidad.

CUADRO Nº 3 FACTORES DETERMINANTES DE LA COMPRA

N: 800=100%	SIEMPRE	DEPENDE	NUNCA
Moda Calidad Precio Marca Publicidad Opinión vendedor	30,3 74,9 75,0 22, 10,4 6,3	41,1 21,8 21,6 40,9 32,8 31,9	27,9 3,0 2,6 35,5 55,9 61,0
FUENTE: I.N.C. 1991

Características del consumo

• Los chicos son más "consumistas" que las chicas. Entre ellas, el consumo se asocia más con "satisfacer necesidades" que con "disfrutar de abundancia de cosas".
• Los chicos prefieren de forma mayoritaria y casi exclusiva la participación en grupos que desarrollan actividades deportivas.
• Las chicas tienen un abanico de intereses más variado, entre ellos las ocupaciones compartidas con otros u otras de naturaleza cultural.
• Las chicas tienden a inclinarse hacia actividades que además de entretenerse sean útiles para formarse o para conseguir un empleo.
• Los chicos prefieren bienes que les permitan parecerse al grupo de referencia (coche, moto, vestuario de marca)
• Las chicas prefieren diferenciarse de otros y otras. La ropa de moda, por ejemplo, es un interés más "femenino".
• Los chicos buscan bienes que les permitan movilidad (bicicletas, coches, motos)
• Las chicas se interesan por bienes que les proporcionan permanencia (habitación propia, casa propia, muebles)
• Las chicas muestran más interés que los chicos por los bienes destinados a la información (lectura, audiencia de medios) que los chicos y se dirigen, más que los chicos, al consumo relacionado con la formación (materiales e infraestructuras para estudiar, cursos de formación, etc.)

DESEOS COMPARATIVOS CON OTRAS PERSONAS JÓVENES

Los deseos colectivos	Los objetos de deseo	Las variaciones tipológicas
· Ser miembro de un grupo de jóvenes donde se les acepte y se les valore · Tener una identidad en el interior del grupo, que les valorice y que les gratifique	· Información referida a los contenidos de la cultura del grupo juvenil. (Por ejemplo: estar al día en cuanto a los lugares de la movida; manejar el "argot" del grupo, etc.)  · Usar el cuerpo como material expresivo de la pertenencia al grupo (por ejemplo: adoptar adornos, tatuajes, lucir chaquetas de cuero...) · Poseer la música que se considera expresiva de la identidad juvenil · Hacerse miembro de algún club que facilite estas relaciones. . Participar en actividades promovidas para jóvenes donde conocer a otras personas · Disponer de la ropa que facilita una identidad y un estatus en el grupo (por ejemplo: ropas de determinadas marcas)  · Vehículo propio, en cuanto proporciona estatus en el grupo(por ejemplo: coches, motos)  · Fumar con soltura · En jóvenes que no consiguen esta identidad, uso del alcohol como desinhibidor. Abundan episodios de ebriedad	· El recurso al cuerpo con fines expresivos es más masculino. El recurso a ropas, más femenino · Más las chicas · Más los más jóvenes
· Apropiarse de un espacio para la interacción en el barrio	· Espacios públicos (calles, plazas)	· Más los adolescentes · Más en zonas urbanas · Más en áreas con carencias estructurales
· Marcar ese espacio con signos que identifiquen al grupo		· Sobre todo en torno a los 17 años

· Adquirir y poner en práctica habilidades que consideran específicamente juveniles, realizadas con los otros jóvenes y para otros jóvenes;	· Espacios de exhibición (por ejemplo: discotecas).  · Espacios de entretenimiento (por ejemplo: gimnasios,).	· Más los estudiantes · Más los/as hijos/as en familia
especialmente las habilidades expresivas que muestran el vigor y el atractivo corporal	· Espacios de ensayo (por ejemplo: teatros, conservatorios) · Materiales para animar el grupo (por ejemplo: guitarras eléctricas)	· Más en quienes no tienen ingresos propios
· Maximizar la proporción de su tiempo, que comparten con los miembros de su grupo.	· Tiempo libre durante el fin de semana. · Productos que dopan (alcohol, anfetaminas, drogas de diseño) · Dinero requerido para tener entrada en los lugares de encuentro.
· Practicar la conversación en grupo	· Lugares cerrados para hablar en grupo	· Más en quienes sólo tiene dinero de bolsillo
· Salir del lugar de residencia habitual, nunca con carácter permanente	· Viajar, conocer otros lugares, otras gentes.  · Vehículo propio, en tanto que permite libertad de movimientos (bicis, motos, coches)	· Más cuando aumenta la edad · Más en niveles socioeconómicos altos.
	· Poder ahorrar para satisfacer estos deseos · Lugares donde alojarse con los compañeros
· Participar en actuaciones altruistas	· Tiempo libre durante los periodos de vacaciones · Información referida a ONG´s · Entrenamiento específico par la actividad altruista (por ejemplo: primeros auxilios)

DINÁMICA DEL CONSUMO JUVENIL EN LOS DESEOS PRIVADOS

Los deseos privados	Los objetos de deseo	Las variaciones tipológicas
· Intimidad:	· Espacio privado en el hogar paterno;  · Habitación propia	· Hijos/as en familia
· Para estar solo: · Para estar con la pareja;	· Vivienda propia distinta de la de los padres.
· Para recibir a los amigos/as	· Fetiches (por ejemplo: posters, trofeos deportivos recuerdos etc.)
· Posibilidad de reflejar a personalidad en la decoración del cuarto	· Objetos para aislarse (por ejemplo: televisión, radio cassette)
	· Objetos para crear ambiente cuando hay visitas (por ejemplo: equipo de sonido)
· No depender del dinero de la familia para pagarse el consumo específicamente juvenil (Por ejemplo: fines de semana, gasolina, viajes)	· Trabajo temporal · Ahorros	· Hijos de familia, sobre todo hasta los 18 años.
· Emanciparse definitivamente de la familia	· Trabajo estable · Ingresos suficientes para emanciparse · casa independiente · Pareja · Hijos	· Solteros con 21 o más años. · Más en las mujeres
· Adquirir o mejora la formación educativa y profesional	· Cursar una carrera · Cursar postgrados · Aprender idiomas · Aprender informática	· Aún más en las chicas · Más en los mejor preparados · Más en los niveles socioeconómicos altos
· Ejercitar hobbies de carácter personal, no grupal	· Artefactos necesarios para el hobby (por ejemplo: videocámara, ordenador)
· Cultivar la relación que lleva a la vida en pareja	· Espacios de encuentro,  · Obsequios, regalos